Si ves humo, echa a correr

Cuidado con ellos. Tarde o temprano acabarás encontrándotelos. Son los tataranietos de aquellos feriantes que iban de pueblo en pueblo vendiendo crecepelos milagrosos. También tienen mucho de aquellos predicadores que, en las épocas de oscuridad, advertían del Advenimiento de nuevas plagas bíblicas sobre la Humanidad. Sólo que ellos no preludian el infierno, sino que venden paraíso: un paraíso new age con música chill out y buen karma. Defienden el cambio, la inquietud permanente, son seres dinámicos que han hecho de la mutación y el desarraigo su principal seña de identidad: si no te renuevas, caducas. Ergo mueres.

El mundo digital, están convencidos, lo ha cambiado todo. Y ellos, claro, tienen la llave. En diez minutos, veinte si los invitas a un café, te mostrarán cómo puedes lograr posicionar tu marca en Internet, y en consecuencia cómo tus bolsillos se llenarán muy pronto de dinero. Para eso tienen el engagement, y campañas de advocacy y de inbound marketing, y por supuesto el storytelling, porque el contenido, claro, sigue siendo el Rey.

Antes eran gurús social media, predicaban las bondades de Twitter y de Facebook como herramientas que cambiarían el mundo de los negocios. Ahora van más allá: se trata de darle una vuelta radical a todo (eso les encanta, lo de dar la vuelta a todo: son decididos, tienen arrojo). Ya no hablan de competencias, capacidades o profesionalidad. Son conceptos caducos: lo nuevo, lo que se lleva, es el espíritu, la cultura. Así lo van contando, cada vez que tienen ocasión, en una charla TED, o en una cerveza con un pincho, o en una sesión de networking. Saben seducir, de eso no hay duda, saben pulsar los botones del lenguaje pasional, hacer que te transportes a su flamante universo de coworkings, startsups, business angels y demás quincalla moderna, y encima, aunque son muy jóvenes, parecen venir de vuelta, como si acabaran de volver de pasear a su perro por Central Park. Todavía, si te fijas, llevan las Converse manchadas de barro.

Que no te engañen. Te venderán posicionamiento, notoriedad, relevancia, éxito y a su propia madre si es preciso. Y después, cuando se trate de analizar resultados, recurrirán a su misma artimaña hueca para justificar que no llegaron donde pretendían: no midieron bien el Flow. Porque el único storytelling que saben contar es el suyo propio, el de su propia marca personal (ellos lo llaman branding). Pero después son incapaces de traspasar el umbral de la promesa. No consiguen abandonar nunca la nube de humo en la que viven. Son pura expectativa.

La comunicación, hoy más que nunca, se ha llenado de piratas. Internet se ha convertido en una gran oportunidad, es cierto, pero también un terreno abonado para los oportunistas. Toca afilar la nariz, saber reconocer el peligro: escapar del humo antes de salir quemados.

 

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Larga vida a las publicaciones corporativas: el caso de En buena compañía (Helvetia Seguros)

No hay que ser ninguna lumbrera para saber que, con la crisis del papel y el boom de las redes sociales, la vida media de las publicaciones corporativas, que ya era bastante baja hace una década, ha caído por los suelos. Publicar el número diez de una revista corporativa es ya todo un logro. Es cierto que Internet se ha llevado muchas cosas por delante, pero también es cierto que, a pesar de la debacle generalizada, aún hay publicaciones que no sólo se mantienen sino que han reforzado su prestigio como vehículo de comunicación corporativa. En medio del escepticismo generalizado existente en torno a la validez de la revista corporativa como instrumento de difusión de las organizaciones, opino sin embargo que aún hay mucho futuro para ellas cuando el enfoque y los cimientos son los adecuados.

Es, sin duda, el caso de En buena compañía. Se trata de la revista corporativa de Helvetia Seguros, uno de los clientes históricos de Euromedia Comunicación y también, en mi caso, uno de los más queridos. La revista acaba de publicar su número 41. Se dice pronto: más de diez años informando regularmente sobre la actividad de esta compañía aseguradora. Más de diez años dando a conocer, en la práctica, el día a día de una organización, sus logros, sus curiosidades, el aspecto humano de los que la forman. Más de diez años contando la historia de Helvetia Seguros.

No me produce rubor afirmar que En buena compañía está a la cabeza de las revistas corporativas del sector asegurador nacional. Me consta que es una publicación de referencia no sólo dentro del propio grupo, con unidades de negocio en Suiza, Francia, Italia o Alemania, entre otros países, sino también en el sector asegurador español. Y desde luego, es una de las más longevas. Internamente, además, es una publicación muy bien valorada tanto por parte de los empleados como por parte de los colaboradores de la compañía, especialmente los agentes.

La experiencia acumulada en la gestión de un medio corporativo como En buena compañía me permite estar en condiciones de aventurar las claves para la pervivencia y éxito de un medio de comunicación corporativo. Y son las siguientes:

-Implicación activa de la compañía. Desde Helvetia Seguros, en todo momento, a través de su Dirección de Marketing y Responsabilidad Corporativa, han mimado con celo esta publicación, propiciando la implicación de los empleados. Esta implicación queda de manifiesto en un Consejo Editorial, conformado por empleados pertenecientes a distintos departamentos, que se reúne regularmente para proponer y debatir sobre los contenidos de las distintas secciones de la revista. Además, este Consejo Editorial va renovándose cada varios años, incorporando a nuevos empleados, que aportan sus ideas y propuestas. Esto hace que la publicación nunca pierda frescura.

-Implicación de la Dirección. Del Consejo Editorial forma parte el propio Comité de Dirección de la compañía, a través del director de Marketing y Responsabilidad Corporativa, Javier García. Esta implicación otorga al medio la condición de principal fuente informativa cualificada sobre Helvetia Seguros y permite una mayor orientación estratégica de los contenidos abordados.

-Historias corrientes. Una de las claves del acierto de En buena compañía ha sido su capacidad de conexión con los empleados y agentes a través del relato de historias particulares que tienen que ver con su vida cotidiana y su lado más humano. Así, secciones como De cerca, donde en cada número damos a conocer la afición curiosa o singular de algún empleado o agente, o como Un paseo por, en el que los entrevistados ejercen de cicerones turísticos de lugares muy especiales en su vida, se encuentran entre las más seguidas.

-Renovación constante. En sus más de diez años, En buena compañía ha mudado varias veces la piel sin perder nunca su esencia. Atrás quedan, de hecho, varios procesos de fusión e integración, que han sido relatados por el propio medio y que lo han llevado a transformar su propio diseño. Del mismo modo, las secciones han ido cambiando, en un work in progress constante orientado a mejorar la experiencia lectora. Sigue siendo la misma que cuando nació, en julio de 2006, pero a la vez es muy distinta, como la propia compañía y el negocio asegurador.

-Offline y online. En este proceso de constante cambio, uno de los más evidentes y que ha sacudido de manera más determinante el negocio de las publicaciones es la consolidación de Internet y la decadencia del soporte en papel. En buena compañía aún cuenta con una considerable cuota de lectores de un perfil tradicional, pero no renuncia a las bondades de la digitalización, por lo que desde hace varios años se edita tanto en papel como en soporte online, a través de formato PDF.

-No es un panfleto. Para difundir su oferta de productos y servicios, ya están los folletos y otros soportes. Además, es un medio de comunicación para empleados y colaboradores. Lo que no quiere decir que sea un vehículo de “venta interna” sobre las bondades de Helvetia Seguros como organización. Por eso, los contenidos huyen premeditadamente de la autopromoción excesiva, con un tono que, siendo fresco, prescinde de la complacencia y la ampulosidad. Siempre es mejor que los propios empleados, o sobre todo los clientes, hablen bien de nosotros, antes que hablar nosotros mismos de lo buenísimos que somos.

-Calidad. Debería ir lo primero. Porque seguramente sea el aspecto más determinante de todos. Tanto desde el Consejo Editorial como desde Euromedia Comunicación, a lo largo de sus más de diez años de historia, se ha procurado en todo momento mantener altos estándares de calidad tanto en la elaboración de los textos como en sus aspectos gráficos, con un diseño que ha ido variando conforme a las tendencias del mercado y con un estilo periodístico atractivo, pulido y propio de una revista divulgativa de carácter comercial.

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Qué nos gusta un brainstorming

Frida en modo brainstorming

Ah, los brainstormings. ¡Qué nos gusta un brainstorming! A mí me gusta más la palabra vomitera. Es más castiza. Reunirnos durante una, dos horas, libres de prejuicios, sin miedo a hacer el ridículo, dispuestos a aportar ideas que nos enriquezcan en torno a un asunto, normalmente una propuesta para un cliente, una idea creativa para un concurso, con la esperanza de que, ¡oh!, al final alcancemos el Santo Grial, y bebamos todos del cáliz brillante sintiéndonos mágicos, inalcanzables, divinos. Hay ocasiones en que de los brainstorming sólo sale diarrea, material inservible, vómito en su acepción más repugnante. Pero otras veces sí que vale, resulta productivo, surgen ideas a las que se les ve la punta. Es, decididamente, un buen instrumento de trabajo.

Pero hay brainstormings que los carga el diablo. Para los brainstorming soy como con la bebida. Hay gente, buenos amigos incluso, con los que me niego a salir de cervezas. Llega un momento en que se ponen insoportables: o violentos, o llorones, o ridículos, el caso es que acaban dándote el día. No saben beber. Con los brainstormings pasa igual. No es una cosa que se pueda hacer con cualquiera. Me gusta hacer brainstorming con colegas que controlan de comunicación, gente creativa pero sobre todo con criterio.

El criterio, complicado concepto. Mi amigo Jesús León decía siempre que hay dos cosas de las que todo el mundo parece entender, aunque en realidad no tengan ni puta: de fútbol y de cine. Bien por él, aunque yo añadiría una más: todo el mundo sabe también de comunicación. Hasta el constructor más garrulo (o gárrulo, todavía no me queda claro) sabe de comunicación. Hasta el ingeniero técnico más enrevesado y solipsista sabe de comunicación. Hasta el empresario más cerril controla. La comunicación es una fiesta, y todo el mundo está invitado a la barra libre.

Performance de Millie Brown.

En esto tengo anécdotas memorables, pero el secreto profesional me obliga a ser cauto. Sin decir nombres ni proyectos, recuerdo especialmente una reunión en la que presentábamos las creatividades asociadas a un importante proyecto inmobiliario. Era un proyecto de gran alcance, que estaba promovido por promotoras bastante señaladas, con la participación directa de entidades financieras y sus divisiones del ladrillo. Eran los tiempos felices de la construcción, así que aquellos directivos de las inmobiliarias tenían mucho tiempo para los brainstorming. Os podéis imaginar el pedigrí: personas con un nivel de formación académica inversamente proporcional al coste de sus Rolex, todos con un punto exhibicionista bastante obsceno (de Mercedes para arriba) y con unos gustos que las holgadas chequeras no habían conseguido refinar (el gusto, por mucho que pretendan los nuevos ricos, no se domestica con dinero). Vestían caro aquellos señores, pero aquello sólo era un espejismo, porque estéticamente eran un desastre. Hablamos, no lo olvidemos, de los años de Marina D’Or, de los flamantes salones inmobiliarios de IFEMA y Barcelona Meeting Point, del exhibicionismo urbanístico que Pantoja y Muñoz elevaron a la categoría de icono. Todos estos eran mis compañeros de brainstorming, los que debían determinar si nuestra propuesta creativa estaba a la altura de lo que ellos esperaban del proyecto. Aún hoy, después de tantos años, el recuerdo viene envuelto en cefalea.

-¿No es un diseño demasiado simple? –decía uno.
-A ese eslogan le falta contundencia –decía otro.
-Esto no huele a dinero –el tercero.

Lo peor no era eso. Lo peor era, como me ha ocurrido más de una vez con posterioridad, que las observaciones entraban en el terreno de lo inadmisible.

-Falta una coma, ¿no? Proyecto inmobiliario está pidiendo la coma.
-Detrás hay un verbo. No es posible.
-¿Cómo que no? –y así.

Esto mismo me ha pasado también con algunos políticos, cuando el político se pone lingüista se parece mucho al empresario lingüista, lo que ocurre es que el político que sabe de comunicación suele ser todavía más terco, y es imposible hacerle entrar en razón. En materia de brainstormings, los políticos son, decididamente, los más desastrosos. Porque es imposible contener las bridas de su creatividad. Porque raramente alguien tiene redaños para atarlos en corto. Porque piensan que no sólo están tocados por la divinidad para crear estupendos programas estratégicos, sino también para bautizarlos.

Así nos va: Impulsa, Conecta, Emprende, Motiva… Y así es como todas las horas perdidas en pensar, en buscar soluciones creativas, en alumbrar ideas con cierto fuelle se van al traste, y los brainstormings se convierten en puro éter. Ventosidad, si nos ponemos escatológicos.

¿Os imagináis a un político, a un empresario, a un directivo de empresa, metido en una sala de operaciones, diciéndole al cirujano que succiones aquí, que saje allá al paciente? ¿O a ese mismo político o empresario intentando convencer al arquitecto de un edificio de que es posible construir sin cimientos? Pero claro, hablamos de comunicación, esa cosa difusa para la que no son necesarias demasiadas aptitudes, y ya sabemos que todo el mundo esconde dentro un poeta. Y si no, mira a Belén Esteban cómo lo está petando en Planeta.

Así que andad con cuidado. Vigilad bien con quién salís de copas y con quién os vais de brainstorming.


Los diez pecados capitales de un bloguero

Tengo blog desde el año 2008 (¡jodo!), y mi relación con este medio ha sido muy fluctuante, llena de altibajos y dientes de sierra. En ese tiempo, he asistido además, y no una sola vez, a las exequias de los blogs como género. Se los cargó la burbuja 2.0, que creyó reconocer en las redes sociales un sustituto natural y más perfeccionado de la blogosfera. Se los cargó la pérdida de complejos de las grandes cabeceras frente a la cosa online, después de años de titubeos y palos de ciego en los que los medios de comunicación demostraron una miopía que quedará en los Anales de la Torpeza. De modo que la muerte de los blogs empieza a parecerse a la muerte de la novela: ahí están todos, queriendo matarla, y ella sigue de paseo, haciendo su vida, guiñando el ojo a los agoreros. Disfrutando de la fiesta, vaya.

Un blog no es algo fácil. Los gurús de la cosa Social Media andan haciendo continuamente gárgaras con la importancia del contenido, con su valor como elemento que favorece el posicionamiento, como aspecto nuclear de la estrategia 2.0. Pero basta echar un vistazo a los blogs de esos gurús para darse cuenta de que una cosa es la teoría y otra muy distinta es la práctica. En la práctica, vamos a decirlo ya, abunda el refrito, la falta de originalidad y de sabor: el carácter. La obsesión de muchos blogs por publicar a diario para fortalecer el posicionamiento acaba favoreciendo el Síndrome del Vientre Suelto: perdonen por lo escatológico, pero muchas veces los posts huelen a diarrea. Repetitivos, sin fuelle, aburridos, insoportablemente lights. Mucho azúcar, cero proteínas.

En este contexto, me ha parecido oportuno plantear algunas reflexiones sobre la blogosfera. Por no quedarme atrás, y ahora que se lleva mucho esto de las enumeraciones (¡qué bien posicionan, las enumeraciones!), me he decidido a escribir este post sobre los vicios más habituales que detecto en muchos blogs, planteando una relación de los 10 errores más comunes que contribuyen a afear al género y hacer peligrar su vigencia. Son los siguientes:

1.- Por lo menos, un post cada día. Vaya parida. Escribir por escribir cuando no se tiene nada que contar es como ese invitado indeseable que en una reunión no para de decir chorradas, y que acaba resultando la persona más cargante de la fiesta. Los posts se dirigen a personas, y por mucho que la renovación dinámica de contenidos favorezca el posicionamiento no es menos cierto que las personas tienen criterio, y no podemos tomarlas por tontos, insistiendo en obviedades y paridas para cumplir con el régimen de publicaciones.

2.- El blog es como el aceite: aguanta más de una fritanga. ¿Conocéis esa inquietante sensación de saborear un pescado frito que no sabe exactamente o no sólo a pescado frito porque antes utilizaron el aceite para freír pollo o pimientos? (si no lo conocéis, mejor para vosotros, claro). Eso pasa también con los blogs: se tiende a la reutilización, no sólo de blogs externos sino incluso de contenidos propios. El cortapega está muy castigado por los buscadores, pero es que además es como el adobo. Se repite, y de mala forma. No sé ustedes, pero a mí, si las acedías fritas me saben a pimiento frito, como que ya no vuelvo a ese bar, oigan.

3.- Soy el puto amo, ¿por qué no decirlo? Porque, por muchos cursillos de redes sociales o de SEO que impartas, por muchos seguidores que tengas en Twitter, el hecho es que no, que no eres el puto amo. Para serlo tendrías que empezar por ser humilde, y así nos tragaríamos mejor toda esa pose de influencer que gastas, y que me parece de absoluto pelmazo. Así que, no sé, cuídate con lo que pones en la bio de tu blog, muestra algo de modestia. Eso lo aprendí del mismísimo Peregil, que en una entrevista me dijo algo que nunca olvidaré: “Aquel que dice yo soy es porque no tiene a nadie que le diga tú eres”. Pues eso.

4.- Cuidado con la controversia. Es una de las cosas que más me irritan de muchos blogs que leo, y muy especialmente de los blogs que se refieren a la cosa digital y al 2.0. Parecen tan preocupados por no granjearse enemigos que al final el discurso resulta tremendamente fláccido, aburrido, nifunifá. Si escribes un blog se supone que tienes un posicionamiento sobre las cosas, un parecer, y ese parecer siempre debe estar a favor de algo e inevitablemente contra algo. El miedo a meter la pata, el miedo a incomodar atenaza la escritura, y detrás de las palabras uno ya no ve a un blogger sino a alguien con criterio adormecido, incapaz de levantar la voz para llamar a las cosas por su nombre. De ésos, en la vida offline, ya conozco muchos. ¿Para qué los quiero también en online?

5.- La voz de su amo. Vale, ya lo sabemos, no nos hemos caído del guindo: hay blogs que cuentan con el patrocinio de algunas marcas, y gracias a ello se convierten en proyectos verdaderamente alimenticios. También está el caso de las marcas que “dan a probar” sus productos a los bloggers, y a cambio estos bloggers exhiben sus estómagos agradecidos cantando las alabanzas de los productos de la marca de turno. Todo eso es comprensible, pero hay que cuidar el tono: la publicidad en Internet canta más que los pies del anuncio de Peusek (lo sé: me hago viejo). Cuando hay publicidad, se desconfía. Por eso, si la hay, debe medirse bien. Las formas en Internet, como en todo, también importan.

6.- Soy un blogger, no un escritor. Este es el argumento que utiliza más de uno para justificar posts sin la más mínima voluntad de estilo. Cuando hablo de voluntad de estilo, cuidado, no me estoy refiriendo a que se escriba como Flaubert. Me refiero, tan sólo (mirad qué poco pido) a escribir decentemente. Lo que quiere decir sin faltas de ortografía, con una sintaxis adecuada, de forma, simplemente, correcta. Porque en efecto, un blogger no es un escritor, pero sí debe tener competencia ortográfica y sintaxis. Si no, dedícate a otra cosa, o monta un blog de fotos.

7.- En lugar de una tesis, escribo un post. Hay gente que se gusta. Todos nos gustamos, vamos a decirlo claro. Pero hay algunos que se gustan mucho, mucho. Se gustan tanto que se olvidan de que existe el punto y final: lo ponen tan lejos en sus post que uno acaba con los dedos doloridos de tanto darle al scroll. Para escribir una tesis vete a un Word y ahí la lías parda, pero no hagas eso en un blog. Porque para eso ya tenemos la Jot Down.

8.- I love SEO. San SEO es Dios. San SEO observa escrutador desde las alturas de la fibra óptica a los mundanos bloggers y, señalándolos inquisitivo, advierte: “Aquí quien manda soy yo. Debéis escribir pensando en mí”. Y después pasa lo que pasa: se escribe tan encorsetadamente que a los post les cuesta respirar. San SEO dice: “Hay que titular de forma informativa, resumiendo el contenido del post”. San SEO dice: “Hay que incluir las palabras claves en los títulos, y repetirlas muchas veces en el cuerpo de texto. San SEO dice: “Hay que crear texto vinculado a las fotografías”. San SEO dice: “Hay que usar un estilo apelativo, y cerrar los posts con preguntas que muevan a la acción”. Al final, todos los textos inspirados en San SEO acaban pareciéndose, porque las leyes de San SEO son rígidas, antipáticas, conducen a la mediocridad. Y el resultado es que acabamos posicionando excelentemente textos que son absolutamente deficientes.

9.- Soy un artista, ¿para qué más? Seguro que os ha pasado: blogs que están estupendamente escritos, con contenidos que aportan valor, que tienen calidad, pero que están desastrosamente diseñados. O que están hechos de modo muy chapucero, con plantillas de blogger más usadas que la manguera de una gasolinera. Esos blogs en los que todo se va al traste porque el bloguero no tiene el más mínimo interés, por ejemplo, en homogeneizar los cuerpos de letra, o de incrustar imágenes para hacer más liviana la lectura. Esos blogs son disparos en el aire. Disparos que producen bonitos sonidos, pero no van a ninguna parte, porque difícilmente encuentran carne. No cuesta nada ser un poco cuidadosos con las formas: se trata de pensar un poco en quien te va a leer.

10.- Me juego mucho. Bah. No te lo tomes tan en serio. Todo esto de los blogs, como casi todo en la vida, es un recreo. Y como todo recreo, lo importante es pasarlo bien. Se puede ser profesional pasándotelo bien. Es más, cuando uno tiene un blog y no se divierte, eso se nota. No te obsesiones con posicionarlo bien, no te quiebres la cabeza pensando en que de este blog saldrá Algo Que las Futuras Generaciones Jamás Podrán Olvidar. Simplemente diviértete: juega, pero sin abandonar la sonrisa.


Gestos

Hay gestos que comunican más que mil discursos. Y en política, donde todo se cocina con sal gruesa, donde el marketing de la imagen le ha ganado la partida al marketing de la palabra, mucho más.

En mi experiencia como consultor de comunicación, he tenido ocasión de participar en varias campañas electorales, de muy distinto signo político. Y a pesar de la experiencia, no dejo de maravillarme por la parafernalia que los grandes partidos son capaces de desplegar cuando se trata de vender su marca en el periodo electoral. El mítin, como vehículo de comunicación política, me parece rotundo, incontestable, imbatible. Pero los mítines, como toda la política, han virado hacia el vaciamiento de su discurso en beneficio de la imagen: los símbolos, las metáforas, los recursos visuales imponen su criterio en un tiempo en que la ideología ya no es una prioridad, más allá de las consignas y los eslóganes. Todo tiende a la simplicidad, al tópico, a lo directo. Conceptos que en otro tiempo constituyeron el armazón intelectual del discurso político ahora son mal vistos, carne pasada, de otro tiempo. En su lugar se refuerzan estrategias como la redundancia, el recargamiento visual, la figuración. Ello convierte los mítines en platós improvisados de televisión, y a los políticos en monologuistas de dudosa gracia, pero que siempre cuentan con el agradecido recurso de la música para atraer las simpatías. Funciona, la música: como Woody Allen escuchando a Wagner, después de asistir en vivo a un baño de banderas azules –PP- o de rosas –PSOE- acompañado por las sintonías de los respectivos partidos, he de confesar que uno siente ganas de invadir no sólo Polonia, sino Europa entera.

Creo que nadie se escandaliza si afirmo que hoy el discurso político ya no es cosa de los políticos: es competencia (a veces, casi exclusiva) de los asesores de comunicación, los jefes de gabinete y los equipos de marketing e imagen que se encargan de crear y dar lustre al contenido político, zurciendo el vacío con prestidigitaciones retóricas y con eslóganes que muchas veces son más propios de una marca comercial. Todos los discursos de un político, cuando no son improvisados (aunque en política ya muy poco es improvisado), están confeccionados por comunicadores, igual que las comparecencias, las entrevistas, los artículos de opinión, las notas informativas y en general todo lo que forma parte del discurso, es decir, el qué, o lo que es lo mismo, lo que se presupone el principal valor de una propuesta política. De este modo, se suple la ausencia de fondo con un exceso de forma. Se impone el adorno, lo vistoso: lo visual.

Que se juegan mucho en los gestos es algo que tienen bien sabido los políticos. He visto en acción a auténticas fieras, con un control de la proxémica, la gestualidad y el uso del cuerpo como herramienta de lenguaje verdaderamente apabullante. Por eso me extraña que algunos todavía incurran en errores de principiantes, sobre todo cuando se trata de gigantes de la política, gente que ocupa u ocupó en su día puestos de gran responsabilidad y que conoce el valor de cada gesto. Es cierto que algunos son conscientes de la dimensión de dichos gestos, y los explotan convenientemente con afán provocativo.

En otros casos se trata de casualidades, de guiños de la suerte, que son convenientemente aprovechados por los periodistas, regalándonos estampas que son en sí mismas verdaderos poemas.

La retransmisión en directo de la agonía de Adolfo Suárez (aunque eso daría para un post: el inventor de esa nueva fórmula de difusión de la muerte incluso antes de que se produzca es un fiera, quiero conocerlo) y las exequias por el fallecimiento del ex presidente han dado para mucho. Se ha escrito y hablado hasta más allá de la saciedad de lo que su figura representó para la Transición, para la Historia reciente de España, para nuestro Estado democrático. A través de su figura se ha puesto en valor el carácter y la personalidad de los políticos de aquel tiempo, los que diseñaron nuestra Constitución a base de esfuerzo, conciliación, consenso y todos los lugares comunes que se les ocurran. En casi todos los casos, este ensalzamiento se contrapone a la imagen actual de nuestros políticos, vacíos de discurso, simples, mediocres. Hemos ido a peor, parecen señalar todas las tesis. Ya no hay políticos como los de antes. 

Pero los políticos deberían saber que, por más ríos de tinta que se derramen en la prensa, por más tertulias radiofónicas matutinas que los manoseen, la política, como reza el tópico, es cosa de gestos. Y en todo este mareante sobeo al que nos han sometido los medios durante dos semanas con la muerte de Adolfo Suárez (me ha pasado como con Mandela: creía que no moriría; creía que, de tanto nombrarlo, acabaría por resucitar como Lázaro), no he visto ningún testimonio tan lúcido y clarividente como el que nos regaló, como un fogonazo, la retransmisión del Solemne Funeral de Estado por Adolfo Suárez celebrado el día 1 en La Almudena.

Y es que cuando la comunicación los desasiste, cuando por un descuido el jefe de gabinete de turno desvía la vista, cuando no hay papeles en la mesa que guíen su discurso, los políticos son como niños.


Resabio

Es inevitable: el tiempo acaba volviéndote resabiado. Por más que uno se deje arropar por el embuste, el espejo siempre viene a estamparte contra tu conciencia, y ahí no hay no cabe la impostura. A lo que ayer te deslumbró hoy le ves las costuras, y resultan vulgares, obvias, demasiado evidentes; ¿cómo no las viste antes?

Uno acumula lecturas, películas, viajes, experiencia, y la conmoción cada vez resulta más inusual. Especialmente en la lectura, me he vuelto algo indolente, y también en el cine, con una testarudez que huele a viejo.

En sus últimos años, mi suegro, que había visto mucho cine, que había visto centenares de películas, que se conocía al dedillo la mayor parte de los westerns de John Ford, acabó consumiendo exclusivamente películas de Van Damme y Steven Seagal. Quería acción, nada de adornos, tramas básicas, directas, planas, sin enrevesamiento. Su gusto se había limado de aristas, pero en cierto modo, también, se había vuelto exigente: quería que le sirvieran, limpio de adornos, entretenimiento puro y duro.
La madurez nos vuelve impermeables, ariscos, difíciles de contentar cuando nos cambian algún ingrediente o incluso nos mueven el plato de sitio. Pero a la vez tenemos mucho más claros cuáles son los platos que de verdad nos alegran las papilas: el gusto, a fuerza de experiencia, se nos ha educado, y estamos mejor preparados para reconocer qué elementos sobran en la comanda.

En comunicación me ocurre algo parecido a, por ejemplo, lo que me sucede con los libros o el cine. Por mucho que me digan que Gravity es una obra maestra, por mucho que la atiborren de Óscars, nadie va a quitarme de la cabeza que es un dechado de mediocridad. Si cojo un libro de Dan Brown, antes de que se me caiga de las manos, lo único noble que consigo supurar es ironía. Por más que abran franquicias de Sureña, nadie va a conseguir que afirme que tomar una cerveza en esos establecimientos es una experiencia digna. Aunque Bertín Osborne siga anunciando Navidul (o más bien precisamente por eso), antes preferiría zamparme un bocadillo de chopped que comprar uno de los jamones sintéticos de esa firma.

Así me pasa con la comunicación. Especialmente me ocurre con los virales. Algunos resultan tan perfectos, tan cuidados, tan in, que con sólo verlos se me enciende el interruptor de la sospecha. Me parecen audiovisuales de cartón piedra, sin pizca de autenticidad. Es lo que me pasó hace unos días con el viral del primer beso. Por dios, ¿es que no se ve venir a kilómetros que es un camelo?

Pero no es algo que me pase sólo con los virales. Me ocurre en general con muchas campañas. Impecablemente ejecutadas, formalmente perfectas, pero vacías. Puro barroco: altares majestuosos pero huecos por dentro, sin mensaje, sin contenido, sin verdadero pellizco.

Quizá el problema es mío. ¿Es que realmente deberían conmoverme anuncios como los de Estrella Damm, donde venden ese empalagoso mediterráneo de postal, y todo está compuesto a base de toneladas de almíbar buenrollista?

¿Es que debería sentir emoción, en Navidad, al ver anuncios como el de Campofrío, con todo ese tinglado de película berlanguiana que vende el ridículo chauvinismo de ser español empaquetado con celofán de babosa complaciencia?

Es lo que tiene el resabio: que te vuelve un cascarrabias. En contrapartida, también hay cosas buenas: uno aprende a reconocer la autenticidad cuando se topa inesperadamente con ella. Y descubre que detrás de la autenticidad, muchas veces, no hay ni siquiera oficio, sino más bien genio, talento sin pulir. Entonces uno cae rendido, y se vuelve espiritual, y se reconcilia con los valores humanistas de la comunicación y comprende que, si seguimos en esto de la comunicación, no es sólo por la compensación nutritiva (que también), ni por el reconocimiento (eso sí que no), ni porque realmente no sabemos hacer otra cosa. Es, sobre todo y únicamente, porque sin comunicar no seríamos nada. Porque, como dicen aquí mucho mejor, la comunicación es como el amor. Porque amamos la comunicación.