Decálogo sobre el relato corporativo

Es el concepto de moda en comunicación. El relato corporativoEl problema de este político es que le falta un relato. A este sector le vendría bien un relato. Esta empresa sería otra cosa si tuviera un relato. Últimamente lo he escuchado de Sevilla, la ciudad donde vivo: Sevilla necesita un relato como tejido productivo, decía un ponente en un foro. Y es verdad. Sevilla no tiene relato (al menos un relato renovado) ni siquiera como destino turístico y por eso mientras Madrid y Barcelona están siempre en todas las revistas de turismo y lifestyle, y consiguientemente en boca de todos, Sevilla está solo con cuenta gotas. El caso es que me alegro mucho de que por fin se hable de la importancia del relato en la comunicación corporativa. Y no es por darme pisto (bueno, un poco sí), pero en mi empresa lo llevamos haciendo durante años. De hecho, nuestro posicionamiento estratégico se basa en el relato justamente. En saber contar. Ayudar a las empresas a contar. Y a que cuenten. Y a que sean contadas. Eso es lo que decimos que hacemos. O que queremos hacer. Porque estamos convencidos de que esto de la comunicación es un oficio de narradores, como alguien ya ha escrito antes que yo. Ni de ingenieros informáticos ni de planificadores de medios que te joden la navegación con anuncios invasivos. De gente que cuenta historias. Esto no va de vender. Va de contar cosas interesantes y bien contadas. El ahora célebre relato. He aquí diez claves para saber contar. El decálogo de casi todo en lo que creo sobre mi profesión (creo en algunas cosas más, pero muy pocas)

1. Nunca se es demasiado pequeño.- El tamaño importa, pero no lo es todo. Salir en Expansión es mucho más fácil si eres una empresa del Ibex 35, eso es verdad. Pero el relato no te lo da la facturación, no te equivoques. Puedes salir en Expansión y salir de pena, y puedes no salir en Expansión y contarte estupendamente, e incluso es posible ser pequeño, contarte estupendamente y que Expansión se interese por ti. Lo diré de otra forma. Que no conduzcas un Ferrari no quiere decir que no puedas ligar. Significa que lo tienes más difícil y que precisamente por ello te lo tienes que currar más. Y ahí es donde entra tu relato. Uno de los mejores consejos de mi vida me lo dio un colega que hacía deportes en Canal Sur, en la tele. Guti se llamaba. Y se llama. Cuánto tiempo, Guti, a ver si nos vemos, hombre. Pues el Guti me dijo: la misma mierda de crónica puedes hacer con los partidos del Madrid que con los partidos de los equipos andaluces de Segunda B. Y al revés, piénsalo. O algo así. Y desde entonces me puse a hacer piezas con los partidos de los equipos andaluces de Segunda B como si fueran los de la Liga de Campeones. Quiero decir con ello que la pregunta no es cuál es tu tamaño, sino cuál es tu actitud, y si quieres contar de verdad, o ser invisible. Y a partir de ahí, échale corazón, ilusión y talento.

2. Tiene que ser diferente.- Elemental, querido Watson. Sobre todo, si no eres ni el más alto ni el más guapo de la fiesta, ni el que la tiene más larga (la cartera). De lo diferente que sea tu relato, dependerá que se perciba como chau chau, y ruido, y a ver si se calla ese tío, o que la gente se pare a escucharte. De modo que sí, por supuesto que sí, hay que mirar lo que hacen otros, hay que aprender de los mejores, y copiar incluso, o más bien imitar aquello que consideramos realmente admirable, pero siempre haciéndolo nuestro, adaptándolo, dándole nuestro toque de distinción. Nuestro discurso tiene que ser nuestro, y de nadie más, y si se parece sospechosamente al de otro, vamos mal.

3. ¿De veras que ser sostenible y comprometido socialmente es lo que mejor te define?- Hay palabras que, a estas alturas del partido, yo diría ya sencillamente que apestan. O por ser más diplomático, que causan cierta sospecha. Igual soy yo, pero cada vez que una empresa se define con este tipo de expresiones hueras y ampulosas como compromiso con el entornoresponsabilidad socialespíritu innovadormejora continuaapuesta por las personas y otras lindezas simulares, me imagino a una compañía que te tiene 20 minutos en el teléfono hablando con máquinas antes de que te atienda una persona que al final acaba pasándote con otra, que dice que te va a pasar con otra antes de que se te cuelgue la llamada. ¿De veras te quieres definir como se definen todos? ¿De veras crees que vas a convencer a alguien por decir que eres innovador, sostenible y comprometido socialmente? ¿De veras piensas que un periodista te va a prestar la más mínima atención por venderte así? ¿De veras imaginas que vas a seducir a nadie con esa conversación? ¿De veras crees que los grandes ligan porque se cuentan así, y no porque son grandes?

4. No es lo que haces, sino para qué lo haces.- Simón Sinek lo explica aquí muy bien: lo que diferencia a las organizaciones inspiradoras es que cuentan primero qué es lo que les motiva y cuáles son sus fines y, después, sólo después, cuentan cómo hacen realidad esos fines a través de lo que hacen. Dice Sinek que si Apple se hubiera contado como una empresa que fabrica y vende ordenadores y dispositivos móviles, hoy no vendería lo que vende. En su opinión, el secreto de su éxito es haberse contado como una marca que piensa diferente y que propone un cambio del estatus quo en la relación del hombre con la tecnología a través de productos sencillos, fáciles de usar y bien diseñados. Dicho de otra forma, lo que proporciona valor diferencial a las marcas no son los productos, sino las ideas. Y esa es la verdad. La pura verdad. Ahí fuera, en tu entorno más inmediato, hay cientos de empresas haciendo lo que tú haces. Prestando los mismos servicios de comunicación, vendiendo las mismas lavadoras, poniendo las mismas cervezas, suministrando la misma energía,  haciendo los mismos proyectos de ingeniería, distribuyendo la misma tecnología. O parecida. Lo que diferencia a unas de otras no es qué hacen, sino cómo lo hacen y en última instancia para qué lo hacen. Y eso es lo que ha de nutrir tu relato.

5. Un relato se escribe fundamentalmente con palabras.- Sí, con palabras. Y francamente no sé de dónde viene el desprestigio de las palabras, y esa supina pamplina, refiriéndose a las palabras, de que el papel lo aguanta todo, porque si hay algo que no se aguanta, si hay algo de hecho que resulta complemente inaguantable, es un texto mal pensado, mal estructurado y mal escrito. Un relato corporativo no es solo palabras, en eso estamos de acuerdo, pero si el texto es malo todo lo demás será peor. Porque en el fondo y en última instancia todo es concepto y por tanto todo es palabra. Un video es un guión, y por tanto palabra. Un contacto institucional es, en su origen, una carta, y por tanto palabra. Una página web son palabras y una estructura de navegación, que también son palabras. En el principio fue el verbo. Siempre lo fue  y siempre lo ha sido. La biblia.

6. Por tanto, que se lea, joder.- Por muy esnobs que nos pongamos, un buen diseño no cubre la ausencia de relato. Un buen diseño es también relato y forma parte desde luego del relato corporativo. Acepto incluso que es una parte esencial. Pero no puede sustituir al relato, ni a la palabra. Y tampoco puede taparla. Al contrario, lo que tiene que hacer es que potenciarla. Cuando en un proyecto de comunicación, lo que destaca es el diseño, y no la palabra (porque la oculta el diseño o porque es irrelevante), lo que tenemos delante es una organización sin relato.

7. Necesita ser renovado.- Y constantemente además. A diario, si puedes. Incluso varias veces al día. Al relato hay que escribirle nuevos capítulos, darle actualidad y vincularlo a la realidad cambiante. Y hay que convertir el relato en noticia, en noticia de lo que haces o en noticia de lo que piensas sobre lo que pasa en su entorno. Si tu relato no está conectado con lo que haces y con lo que se cuece en el mundo en el que vives, entonces es que tampoco tienes relato. O tienes un relato lleno de polvo que es impensable que nadie lea. De modo que renuévalo, renuévalo con hechos y también con ideas, con los valores que quieres representar, y de la forma más creativa que puedas (lo del storytelling mola de verdad, a pesar del anglicismo)

8. Y hay que difundirlo.- No, esto no va de escribir un Plan Estratégico, y aprobarlo en Consejo de Dirección, así todo con mayúsculas, Plan Estratégico y Consejo de Dirección, y luego guardarlo en un cajón. Yo siempre he dicho que el trabajo de un plan de comunicación, escrito con minúsculas pero de verdad, empieza realmente cuando se escribe la última línea, y no la primera, es decir, cuando se empieza a desarrollar. Un grito en el bosque, sin nadie que lo oiga, sigue siendo un grito, pero es una puñetera tontería. Así que el relato debe escribirse para ser defendido -y difundido- con uñas y dientes. En tu web, en tus blogs, con eventos, en las redes sociales, a través de los medios, en el boca a boca, en tus herramientas internas. Con pasión, con perseverancia y con la cara pintada a lo Braveheart si hace falta.

9. No sólo lo escribes tú.- No, ya no, desde luego. En realidad, nunca, porque para que tu relato fuera más creíble siempre habías tenido que contar con terceros que lo hicieran suyo: los medios, las organizaciones intermedias, los líderes de opinión… Pero ahora es verdad que hay más gente opinando y con altavoz. Más gente con capacidad de influir y participar en el relato de tu organización. Las herramientas 2.0 (y las redes sociales entre ellas) han creado un ecosistema mucho más propicio para la conversación sobre las marcas. Pero no es sólo eso. Detrás de todo eso hay un cambio también sociológico, un cambio en la pirámide de la prescripción. Las instituciones nos causan cierta desconfianza y tendemos a fiamos mucho más de nuestros iguales, de los que son como nosotros, de los que no actúan por sus intereses, sino por sus convicciones. No es que la comunicación corporativa tenga que defenderse de las opiniones de las personas (que es el planteamiento reactivo por el que muchas marcan acaban en la red). Es que va a necesitar de las opiniones de las personas para prescribirse (porque los prescriptores clásicos están perdiendo progresivamente esa capacidad). El éxito de tripadvisor es bien elocuente en este sentido.

10. Cada vez más de personas.- Creo que lo veré, quizá no en las grandes corporaciones, pero no dudo que en las pymes indudablemente. El relato corporativo –aparente incongruencia- será cada vez más un relato de personas. De tíos con nombres y apellidos que salen al ruedo social a fajarse y sudar y a dar la cara por sus marcas. En alguna forma, ha sido también así hasta ahora. Pero de una forma muy controlada. Siempre ha habido un presidente o un consejero delegado que ha sido la imagen mediática de la marca. Pero el salto es cualitativo (y cuantitativo). Ahora ya no son solo los medios. Es la red. Una red compuesta por personas que prefieren hacerse amigas o seguidoras de otras personas mucho antes que de las marcas. Hay miles de personas de hecho que, por principio, no siguen ni marcas corporativas ni institucionales. Sólo siguen personas, incluso cuando son relevantes, porque aunque conozcan o sospechen que no sean ellas las que escriben todos los mensajes, esos mensajes llevan su firma y eso supone ya otro compromiso. Sí, creo que lo veré, veré más pronto que tarde a muchos empresarios y directivos en la Red, incluso aquellos que hoy alardean de no tener ninguna huella digital como un gran éxito. Nadie podrá taparse detrás de una marca. Las marcas serán las personas que las representan y tendrán que ser defendidas a pecho descubierto por quienes están al frente de ellas. De lo contrario, lo más probable es que sean ignoradas. De modo que si quieres hacer visible a tu organización, hazte visible tú también, naturalmente vinculándote a la marca que representas. Será la forma de demostrar que te la crees de verdad, y desde luego la manera más eficaz de llegar a más gente.


Esas pequeñas cosas

Piénsalo bien, y dime de verdad si esas pequeñas cosas, como tú las llamas, no son las que marcan la diferencia, las que se recuerdan, las que determinan por ejemplo tu opinión de las personas, el contenido de tu memoria, piensa por ejemplo en los compañeros de trabajo que ya no están contigo, y dime si los recuerdas por lo que hacían, si te acuerdas del tiempo que estuvieron en la empresa, o de los proyectos en los que estuvieron involucrados, o más bien, lo que se te ha quedado grabado en la cabeza es aquella conversación que tuvisteis en el desayuno, y que te desveló a una persona que no conocías, o te confirmó la que tú ya intuías, o el modo agradable o desagradable que tenía de contestar las llamadas, o de dirigirse a los compañeros, o las bromas que gastaba, si es que hacía bromas, o las expresiones que usaba, como aquel que decía vaya teatrito cuando había algo que se salía de los esquemas habituales.

Y si no lo acabas de ver, piensa en una de las personas que más hayas querido en tu vida, piensa en tu padre, que se te acaba de ir o que tienes ya mayor en casa, y dime si eres capaz de contarme toda su biografía, y si lo que ha configurado tu percepción sobre él han sido los hechos objetivos y materiales de su trayectoria, su profesión, sus actividades, sus logros y méritos académicos, si los tuvo, la casa en la que creciste con él, los regalos que te hizo, el dinero que te dio, el coche que te dejó, en suma los cuidados materiales que te prodigó, o más bien lo que recuerdas de él, o lo que tienes presente en la memoria cuando vas a verlo, son las cuatro o las cinco cosas que siempre te decía o que aún te dice, y las que te dijo cuando te hacías mayor, como nunca digas que algo está mal hecho sino cómo puede hacerse mejor, o si quieres conocer cómo es una persona escucha a los que dependen de él, o mide cien veces y corta solo una, o estoy mucho mejor que ayer pero peor que mañana.

Sí, las palabras son importantes, muy importantes, cómo olvidar por ejemplo aquel día en que tú ya te ibas haciendo mayor y un día escuchaste en la radio que comer muchos huevos era malo para la salud, y tú comías huevos a diario porque la economía familiar estaba un poco achuchada, y le dijiste inquisitivo a la abuela, ¿otra vez huevos?, he oído que es malo para la salud, y ella te dijo, severa, lo malo es no comerlos, sí, imposible olvidar esa respuesta, ¿verdad?, imposible olvidar ciertas palabras y sobre todo ciertos gestos, como cuando tu madre te calentaba los pies antes de irte a la cama, o cuando te tomaba las lecciones y estaba tan cansada que se dormía y tú le reñías, mamá, no te duermas, así no te vas a dar cuenta si se me olvida algo, qué distinto a hoy, ¿verdad?, pero a lo que íbamos, ¿no te parece que está muy claro?, ¿no crees que esas pequeñas cosas son las más grandes en nuestra memoria, y son las que nos hacen querer más o querer menos, las que alientan nuestros cariños (o nuestro deprecio o nuestra indiferencia), las que en definitiva dan forma a la imagen que tenemos de los demás?

Te estoy hablando de personas, pero podría hablarte también del bar donde te gusta tomarte las cervezas, piénsalo, piensa qué es lo que lo hace tan especial para ti, ¿es de verdad la cerveza?, sí, ya sé que está muy buena allí, especialmente buena incluso, pero ¿es solo la cerveza o hay algo más?, sí, tienes que admitirlo, hay algo más, mucho más incluso, el ambiente del sitio, la historia personal de su dueño, el modo en el que trata a la gente, y en el que te llama por tu nombre, sin impostura ni exageración, con sencilla afabilidad, y esa sensación de sentirte siempre bien recibido, llegues a la hora que llegues, y de no sentir nunca que te están echando, y ese detalle de ponerte las cervezas siempre en el vaso ancho que a ti te gusta, y los recortes de periódicos que llenan la pared, y que te hacen pensar en efecto que no estás en un sitio cualquiera, a pesar de que está en un barrio como en otro cualquiera, a pesar de que no está especialmente cuidado, a pesar de que no tiene nada material que lo haga diferente, porque todo lo que tiene diferente es intangible.

Sí, esas pequeñas cosas también importan, importan para las personas e importan para las empresas, por pequeñas que sean, porque aunque no tengan logotipo, e incluso no tengan un nombre, o sea más bien un nombre dado por el uso o por la costumbre, y que simplemente se ha quedado puesto así, eso no quiere decir que esas empresas no tengan reputación, claro que la tienen, y son precisamente las que han logrado erigirse en una marca propia y reconocible en el imaginario de sus clientes, de su barrio, de su entorno, de su ciudad o del mundo entero, las que han logrado prosperar o al menos sobrevivir y las que tienen más posibilidades de seguir haciéndolo, por encima de las modas, por encima de las crisis, y por encima de los altibajos económicos.

Así que no te equivoques, por bueno que seas en lo que haces, por mucho que pienses que tú lo haces mejor que los demás, y que tu producto es mejor que el de la competencia, y que tu servicio postventa es también mejor, desengáñate, lo más probable es que allí fuera haya empresas tan buenas como la tuya, con productos tan buenos como los tuyos, con precios tan buenos o mejores que los tuyos y con profesionales también muy cualificados, y, si no los hay, da igual, porque tú sabrás mucho de lo tuyo, pero quien te compra seguramente no, así que su percepción, el modo en que él te verá, en que te verán los que te compran o podrían comprarte, el modo en el que te percibirá la gente, no dependerá tanto de lo que hagas como de tus pequeños detalles, de tus intangibles, porque, créeme, ¡es lo mismo!, es exactamente igual que con tus compañeros y que con tus padres y que con tus amigos y que con tu bar preferido, no es lo que vendes, porque hay mucha gente vendiendo lo que tú, es cómo te perciben y lo que haces y dices para que te perciban de manera diferente.

Por eso, sea como sea la empresa que tienes, y sea que sea lo que ofrece, yo que tú me preocuparía de las cosas tangibles de tu negocio, claro que sí, pero también de las intangibles, porque sí, esas pequeñas cosas, esas chorradas, como algunas vez las has llamado, son por las que te van a recordar, y las que te van a hacer memorable, o al contrario las que te van a hacer invisible, incluso despreciable, así que, piénsate si lo que quieres es sólo ser un producto o quieres ser también una marca, si quieres vender sólo cosas o defender también unos valores, si quieres solo recibir dinero o también recibir cariño.

Creo que en el fondo lo sabes, aunque a veces te cueste aceptarlo, o te hagas el duro, porque todo a tu alrededor te enseña que esas pequeñas cosas son casi siempre las más grandes.


Mis razones para volar


Dedicado, con cariño, a Fernando Martín y todos mis amigos de Aertec Solutions que han ideado la campaña "myreasontofly"

Volar para escribirle episodios imborrables a nuestra vida, cada año una ciudad, o más exactamente cada fin de año, 2014 en París, 2013 en Venecia, 2012 en Viena, y así desde 2008, de modo que los años pasados ya no son sólo años, sino años con la huella profunda de viajes y ciudades maravillosas, y hoteles en los que fuimos felices, y restaurantes en los que no nos comimos las uvas, pero fue mejor que si nos las hubiéramos comido, y calles que recorrimos a conciencia, y monumentos ante los que nos quedamos aturdidos, y museos en los  que entramos y en los que no entramos y nos quedamos tan a gusto, y plazas en las que nos quisimos quedar a vivir aunque hiciera mucho frío.

Volar  para recordar y para recordarnos, pero sin nostalgia, nunca negativo siempre positivo, aquello que decía Van Gal, ¿o era al revés?, para mirarnos y compararnos, y ratificarnos en que ahora estamos  mucho mejor que antes, cómo podíamos vestir de esa forma, y cómo podíamos llevar así el pelo, y cómo podíamos estar tan gordos, sí, definitivamente volar para saber que cualquier pasado fue peor, y que cualquier presente será peor que cualquier futuro y que, como decía mi padre, como lo dijo hasta el final, incluso hospitalizado, hoy estamos mejor que ayer y peor que mañana.

Volar para amar y para sentirnos amados, y para hacer el amor desde luego, y quizás sobre todo para hacer el amor, y poco más tengo que añadir al respecto.

Volar para desordenarnos, para cambiarnos el paso en una vida ordenada a conciencia, la vida marcada por el ritmo del trabajo y de los niños, el despertar a las seis y vente de la mañana, la ducha, el desayuno, el autobús escolar, la oficina, las reuniones, las horas delante del ordenador, el almuerzo fugaz, el regreso a casa cansado, la supervisión de los deberes, la cena, un libro o una revista y a la cama.

Volar para subir por encima de las nubes, y para vivir durante unos días como en una nube, viviendo en la realidad irreal (o en la irrealidad real) de los días sin obligaciones, y sin horarios, y casi sin correos electrónicos, y sin llamadas, y sin preocupaciones.

Volar para evadirnos, para evadirnos aún antes de volar y para escapar por unos momentos del trabajo que tenemos por delante, volar para pensar en el viaje que aún no hemos hecho, y en el inminente que vamos a hacer, y para planificarlo y para buscar el vuelo y el hotel, y los cafés y los calles, volar para hacer volar la imaginación y distraer la atención y descansar de los problemas y pensar que, sean cuales sean, pronto muy pronto, estaremos volando.

Volar para motivarnos, porque sí, es mucho mejor ser un motivado que un triste, un motivado por el trabajo, y por los hijos, y por los amigos, y por los fines de semana, y desde luego por los viajes. Volar para tener un objetivo y una recompensa y un pantallazo en el ordenador con la imagen en la que quieres estar dentro, estando de forma real, estando de estar de verdad, sintiendo el frío, el sol, la lluvia y el aliento de la mujer que te abraza.

Volar para pensar en nosotros dos, para mimarnos y ocuparnos el uno del otro, y de lo que nos apetece y de lo que nos ponemos y de adónde vamos a ir, volar para estar solos en nuestra mutua compañía, tú y yo, y ya puede atronar ahí fuera.

Volar para volver, volver a nuestra cama, nuestras sábanas, nuestra ducha, nuestro café del desayuno como a nosotros nos gusta, nuestros vinos y nuestros quesos de las noches de los sábados, y también a nuestras mayores seguridades y certezas, los hijos, la familia, el trabajo, la vida que llevamos y que somos mucho más capaces de apreciar cuando volvemos.

Volar para vivir cada día con más ganas, y para querer y desear con más ganas, y para saber esperar y disfrutar con más ganas, y para seguir cumpliendo años cada vez con más ganas.

Volar para vivir una vida memorable.


Sonríe


En memoria de mi padre, que me dio la vida, la educación, los libros y las palabras, y me lo dio todo.

Sonríe, sí, esta Navidad, sonríe, mira a tus niños, míralos cuando estén jugando, míralos sin que te vean, y observa cómo mueven las manos y los ruidos que hacen con la boca, y cómo hacen pelear a sus muñecos unos contra otros, míralos y sonríe, y escúchalos también sin que se den cuenta cuando vayan por la calle conversando entre ellos, hablando de sus amigos del colegio, o poniéndose de acuerdo en la carta que les van a escribir a los Reyes Magos, o repartiéndose los turnos de la televisión y la tablet, o contándose muy bajito el último chiste o la última palabrota que han aprendido, o confesándose cuál es la niña de su clase que más les gusta, sí, estos días que vienen ahora, no dejes de mirar y escuchar a tus hijos, y sonríe, sonríe mucho, porque tendrás motivos.

Y si tienes cerca un bebé, una sobrinita pequeña por ejemplo, vuelve a sonreír, y mécela en tus brazos, y quédate embobado mirándola, y hazle todas las tonterías que se te ocurran, y cógele la manita, y quítale el chupete para verle bien la cara, y acaríciale el pelito, y trata de descubrir a quién se parece, aunque tú para eso seas nefasto, y sonríe, claro que sí, sonríe cuando ella sonría, y cuando se cabree, y cuando tenga hambre, y cuando ya no sepas cómo ponerla para que esté a gusto, tú sonríe siempre, mira a tu sobrina y mira a su madre, que tanto se parece a su hermana, y mira a su marido, espíalo sin compasión cuando esté solo con su bebé, o cuando él crea que está solo, míralo y sonríe.

En estos días próximos, sonríe cuando quedes con tus amigos, con los de la infancia y con los que hiciste luego en tu madurez, sonríe y vete a cenar con ellos o invítalos a tu casa, y abre la mejor botella de vino que tengas, y, si no tienes ninguna especialmente buena, ábrela de todos modos, y búrlate con ellos de lo malo que es el vino que les has abierto, búrlate del mundo, búrlate sobre todo de ti mismo, y tómate la vida a pitorreo, porque no hay otra forma mejor de tomársela, sobre todo cuando se está entre amigos, y cuando ya no puedas reírte más, para un rato, y tómate un tiempo para mirar lo que está pasando allí como si tú no estuvieras dentro, como si fueras un observador ajeno que contempla la escena, como si esa reunión de amigos sucediera en una película de la que tú eres el espectador, sí, haz eso, y medita si no tienes motivos para sonreír, y luego sonríe.

Y si vas de viaje, sonríe, y siéntete afortunado por ir de viaje, y por poder hacerte una foto delante de la Torre Eiffel, o delante del Big Ben, o delante de la catedral de Plasencia, aunque no las saques enteras, o te salgan torcidas, o desenfocadas, sonríe por tu torpeza con la cámara, o por tu pericia, sonríe si has salido guapo, y si has salido feo de narices sonríe más aún, y sobre todo sonríe por la mujer que te acompaña, que cada año está más atractiva, y más joven, y más inteligente, y más deslumbrante, porque la verdad es que tiene brillo, brillo en el pelo, brillo en los ojos, el brillo le sale por cada uno de los poros de su cuerpo, es una mujer tan increíble que casi te cuesta creértela, pero es real, así que sonríe.

Sonríe cuando vayas al trabajo, y te encuentres con la gente con la que te encuentras todos los días, y a las que habitualmente sólo les diriges palabras funcionales, palabras rudas y sin chispa que parecen sacadas de un manual de instrucciones, y renueva ese repertorio léxico, y sobre todo renueva tu mirada sobre ellos, y acuérdate de que algunos de ellos ya eran amigos antes de ser compañeros, e incluso lo siguen siendo después de ser compañeros, incluso de ser socios, y eso tiene un gran valor, joder que si lo tiene, ser amigo de tus socios y socio de tus amigos es casi un milagro, y es un regalo que la Navidad te viene haciendo cada año, así que sonríe, sonríeles a ellos y sonríete a ti mismo, porque eres muy afortunado.

Sonríe el día de la Lotería y, si no te toca el gordo, ponle un wasap a tu hermano mayor, que siempre fue ancho de inteligencia, cuerpo y corazón, y dile que el gordo te tocó con él, y recuerda cómo salías corriendo a abrazarlo cuando daban el número en la tele, y tú te echabas encima suya y le decías gritando como loco, me ha tocado el gordome ha tocado el gordo, me ha tocado el gordo, y él no se molestaba porque sabías que era tu forma de decirle que no lo cambiabas por todo el oro del mundo, acuérdate de él y acuérdate de todos tus hermanos, las cinco ramas del árbol que decía tu padre, y llama a tu madre, llámala todos los días ahora que vienen días más festivos y relajados, y ve a verla, y mírale sus ojos verdes, por Dios, qué ojos verdes, y sonríe.

Y si has perdido a tu padre, sonríe también, y si era un padre como no habrías podido soñar otro mejor, sonríe más aún, y recuérdalo tal como era, tal como fue en todas las etapas de tu vida y la suya, porque en todas fue un padre ejemplar, el mejor, para ti el mejor, y acuérdate cómo te dio una educación que no se podía permitir, y como se sacrificó para ello trabajando sábados y domingos y todos los meses de agosto hasta que se jubiló, y cómo a pesar de todo nunca se quejó de nada, y nunca se sintió triste, ni angustiado, ni agobiado, y si se sintió así, tú nunca lo viste, ni lo viste tampoco nunca llorar, bueno, sólo una vez, al final de sus días, una tarde, en el hospital, cuando se dio cuenta de que no podía sostenerse por sí mismo, sí, ese día viste cómo se le saltaron las lágrimas, viste su esfuerzo por contenerlas, y sobre todo viste su grandeza, qué grandeza por Dios, y qué espíritu de lucha, y qué ganas de vivir, y qué fortaleza de ánimo, y qué elegancia en todo y con todos, y qué buen humor en las situaciones más críticas, y qué dulzura en su mirada, y en cada uno de sus gestos, no, decididamente no es posible morir con mayor dignidad, ni con más clase, maqueado y perfumado hasta el final, así que sonríe, porque, si cuando eras adolescente Fran Cappra te enseñó en una película lo bello que es vivir, tu padre te ha enseñado que también puede ser bello morir, muriendo de cariño, muriendo de reconocimiento, muriendo de admiración, muriendo sin morirse, muriendo para vivir en el recuerdo de quienes vivieron a su lado hasta el final.

Así que, por todo lo que te he dicho, esta Navidad sonríe.

Sonríe, te lo digo en serio. O mejor, te lo digo sonriendo.

Sonríe.


Decálogo para que la comunicación colegial cuente (y cuente de verdad)

La semana pasada fui invitado por la Unión Profesional a participar un seminario sobre comunicación colegial, donde ofrecí cuarenta recomendaciones para que la comunicación colegial cuente. para que cuente de verdad. En este decálogo compendio las principales, las que marcan el territorio donde la comunicación colegial se juega su ser o no ser.

1. Si no tienes discurso, no tienes  nada.- El discurso es a la comunicación colegial lo que la estrategia a la gestión. O sea, el núcleo. Y por discurso me refiero a unas ideas estructuradas, unos mensajes básicos, una concepción general de lo que queremos decir. Una línea editorial que marque todo lo que contamos. Y eso en ocasiones no lo hay. No lo tienen claro ni los líderes colegiales, ni los propios comunicadores, obsesionados muchas veces con dar difusión a todo lo que se mueve, sin preguntarse antes si responde a una idea general o si ayuda a trasladar el discurso que se desea.

2. Si tu discurso es insustancial, sigues sin tener nada.- Sin discurso no tienes nada y si tu discurso es insustancial tampoco tienes nada. Quiero decir con ello que el discurso colegial no puede consistir en decir que se va a defender la profesión, o que se van a mejorar los servicios prestados a los colegiados, o que queremos hacer un colegio de puertas abiertas, en el que participen todos los colegiados… Porque todo eso es como el valor al soldado, que se presupone. Y sin embargo, a veces te encuentras en los colegios con un discurso de estas características que podría ser válido para cualquier actividad o colegio profesional. Se trata, por otra parte, de algo que también está ocurriendo en el mundo del Corporate, donde cada vez se parece más el lenguaje que utilizan las empresas en su comunicación, llena de lugares comunes y expresiones hechas como “la apuesta por la innovación”, “el enfoque de gestión basado en las personas”, “las soluciones avanzadas”, “los servicios personalizados” u otros topicazos aún peores. Y la buena comunicación nunca es la que iguala, sino la que diferencia.

3. Sobre todo, la comunicación colegial debe responder a una “ideología” sobre la profesión.- La comunicación colegial debe ser sustancial, diferenciadora y, sobre todo, debe responder a una ideología sobre la profesión. Una ideología que no es otra cosa que un conjunto de ideas sobre una realidad concreta, con dos componentes fundamentales: una representación de esa realidad y un programa de acción para intervenir sobre ella. Aplicado a nuestro caso, una visión general sobre la profesión y su situación y un programa para actuar sobre esa situación. Si la comunicación de un colegio no versa sobre la profesión, sobre los problemas que tiene y sobre sus retos y desafíos, y sobre qué va a hacer el colegio para mejorar esa situación, entonces nuevamente es que estamos ante una comunicación insustancial. Sí, lo sé, parece obvio. Pero a quien se lo parezca le recomendaría que escogiera al azar la página web de cualquier colegio provincial de cualquier actividad profesional y que le hiciera el seguimiento de sus contenidos durante unos meses…. a ver si luego es capaz de recomponer cuál es la visión que tiene ese colegio sobre la realidad de su profesión.

4. La comunicación tiene que estar apegada a la actualidad (de la profesión y no sólo del colegio).- El resumen de todo esto es que no podemos olvidarnos en nuestra comunicación de para qué existimos como colegios profesionales. Y existimos para regular, representar y defender los intereses profesionales. Por lo que la comunicación colegial tiene que estar pegada a la profesión y tiene que estar pegada a la actualidad de la profesión, y particularmente a los temas problemáticos y que preocupan a los profesionales. Y si la comunicación no habla de esos temas, entonces será intrascendente y sólo servirá para proyectar la imagen de un colegio que no se preocupa por las cosas que de verdad interesan a sus colegiados.

5. La comunicación tiene que aspirar a influir sobre la realidad de la profesión.-Tiene que hablar de la situación de la profesión y tiene que aspirar a influir sobre ella, claro que sí, tiene que generar información y opinión para que la profesión evolucione de acuerdo a la visión colegial. Tanto hacia dentro como hacia fuera. Sin embargo, por ejemplo, muchos periodistas tienen la percepción de que la comunicación colegial suele ser una comunicación insustancial de jornadas, seminarios, y actividades socio-culturales variadas, sin que salga de los colegios una propuesta de debate de fondo sobre la actividad profesional. Igualmente, tienen la percepción de que cuando por fin los colegios se lanzan a comunicar sobre temas de fondo de la profesión, lo hacen de forma reactiva, es decir de manera defensiva a propuestas legislativas o reformas de planes de estudios que les afectan negativamente.  Dicho de otra forma, que la iniciativa en el debate sobre las profesiones no está en la comunicación que hacen los colegios, sino en la comunicación que hacen las administraciones. ¿Algo más que añadir?

6. La Comunicación tiene que influir sobre el hacer del Colegio.- La comunicación tiene que influir sobre el decir del Colegio pero también sobre el hacer del Colegio. Es uno de los grandes retos pendientes no solo en el ámbito colegial sino también en el Corporate. La brecha que se produce entre el decir y el hacer. Y esa brecha nos hace intrascendentes a los comunicadores. Si las acciones contradicen lo que estamos contando, por muy acertado que sea lo que estamos contando, estamos fracasando como comunicadores. No nos podemos desentender de la acción. Nuestro objetivo tiene que ser influir sobre ella. Trabajar no sólo en contar cómo son los colegios y los servicios que prestan, sino en influir en la gestión de los colegios y sus servicios para que sean en efecto como se quieren contar.

7. La comunicación tiene que ser estratégica.- La comunicación en suma tiene que ser estratégica y tiene que constituir un factor crítico de decisión en las deliberaciones de los colegios. Y para ello tiene que tener rango, tanto dentro de la estructura profesional y técnica de los colegios como dentro de los órganos de gobierno. Si eso no ocurre, es difícil que la comunicación influya sobre el hacer, y sirva para cosas trascendentes.

8. Más que interna o externa, la Comunicación tiene que ser global y en el centro tiene que estar el colegiado.- En la era digital, la Comunicación Interna está a un clic de distancia de la Comunicación Externa, por lo que sus límites son cada vez más difusos, y separar territorios de manera radical es tan complejo como a veces inútil. Por eso, la Comunicación colegial, más que Interna o Externa, es, o tiene que ser, global, y debe ser así diseñada y gestionada, sabiendo, eso sí, que en el centro de esa comunicación global deben estar los colegiados, no los medios, ni las administraciones, ni los partidos políticos, ni las autoridades públicas, ni los líderes de opinión, ni siquiera los ciudadanos... A este respecto, ¿tiene sentido que los recursos profesionales se utilicen para difusión a medios de comunicación y que la comunicación con colegiados sea abordada con herramientas y recursos gestionados de manera no profesional?

9. Los colegiados no son empleados ni tampoco clientes. Como público de la comunicación colegial, los colegiados presentan un perfil singular, que reúne algunas características habituales del empleado de una empresa, pero también rasgos que son más comunes en los públicos externos del Corporate. Y quizá del empleado es del público que menos características tiene. El colegiado comparte con los empleados de una empresa el rasgo de sentirse integrante de una organización que debe ayudarle a su promoción y desarrollo profesional. Pero poco más. El colegiado no tiene una relación laboral con su colegio, no recibe una remuneración de este (al revés), por supuesto no tiene un horario de trabajo en el Colegio, es más ni siquiera tiene por qué ir por su colegio, y desde luego no guarda ninguna relación jerárquica con otros colegiados: el presidente del Colegio es el presidente de su Colegio, pero no su jefe. Pero tampoco es un cliente que demanda servicios. O por ser más exactos, no es solo un cliente que demanda servicios. Es mucho más que eso: es cliente y es, en cierto modo, dueño o accionista de su colegio, y por supuesto, es un elector. Es, en suma, un perfil único y singular. Y ese perfil de los colegiados no lo acabamos de entender bien. Muchas veces tendemos a pensar por ejemplo que los colegiados que no van a los actos “pasan” y van pasar siempre. Y entonces, bajo esa óptica antigua, no olvidamos de los que no vienen y centramos todo el esfuerzo en ese grupo de colegiados que van al colegio. Y es un error completo porque que no vengan no significa que no les interese el colegio. Lo que sí puede significar es que no hacemos cosas que les hagan venir, pero ni siquiera eso es seguro. También puede que no vengan porque están muy atareados en su trabajo, porque tienen niños pequeños, o porque no les da la gana venir, porque no son empleados, ni son clientes. Son colegiados y vienen cuando quieren. Y si hacemos una comunicación basada solo en encuentros presenciales, llegaremos solo a un porcentaje mínimo de colegiados.

10. Mil palabras, antes que la misma foto (de los de siempre).- En resumen, hagamos buenos contenidos, contenidos referidos a la actualidad profesional, contenidos de interés para los colegiados que vienen y para los que no vienen al colegio, contenidos que transmitan una visión y un plan de actuación sobre la evolución de la profesión, y así estaremos haciendo una comunicación interesante y de valor para el colegiado. En la antítesis de ese tipo de comunicación, estaría esa suerte de Comunicación Interna y Externa de algunos colegios que se parece sospechosamente a un álbum de fotos familiar. El dicho es taxativo: una imagen vale más que mil palabras. Los que nos dedicamos a la comunicación colegial deberíamos ser igual de taxativos, pero en sentido contrario, a la hora de defender que mil palabras aburridas valen más que la misma imagen (de los de siempre) en fechas y actos distintos. Porque nada toca más las narices a un colegiado que no sale nunca en las fotos, que ver las fotos de los que salen siempre.


No busques clientes

A ti, que eres emprendedor, que te acabas de montar por tu cuenta, porque no encontrabas trabajo o porque realmente prefieres un trabajo creado por ti. A ti, que eres empresario, y tienes una micropyme, y empiezas a ver la salida al túnel de la crisis, o no se la ves, y te planteas hacer algo para despegar o al menos para ver la luz. A ti, que eres CEO, director general o directivo de una pyme, y que piensas que es el momento de tomar la iniciativa e invertir, poco, mucho o regular, pero desde luego algo, para darle la vuelta a la situación o acelerar el crecimiento de tu empresa. A ti que te encuentras en esa coyuntura, me gustaría darte un consejo.

No busques clientes, no sirve para nada. La gente está hasta las narices de que llamen a su puerta para venderle. No nos gusta atender llamadas a las tres de la tarde de tipos desconocidos, ni recibir visitas que no tenemos interés en atender, ni tener colapsado nuestro correo con mensajes comerciales que nos importan una mierda. Si quieres vender, no busques clientes, en lugar de eso, hazte visible, hazte interesante, hazte notorio, hazte atractivo, caray, como cuando eras joven y querías un ligue, ¿o acaso salías a la calle con un cartel que decía quiero un rolloDeja de llamar desesperado a la puerta de gente que no te conoce, y a la que no le interesas, o no sabe si le interesas, porque no sabe quién eres, sólo sabe que quieres venderle, y eso ya en sí mismo es un obstáculo, deteriora tu imagen y además, ya te digo, no sirve para nada.

No busques clientes, busca tu diferencia. Si quieres que te conozcan, si quieres resultar interesante y atractivo, hazte diferente. Y sobre todo cuéntate diferente. Por muy distinto y singular que sea lo que haces, seguro que habrá gente que hace lo que tú. O parecido. O que puede copiarte. Esto es la aldea global, te lo recuerdo. Así que cuéntate de otra forma, preséntate de una forma exclusiva y singular, y si te copian, el problema lo tendrá el que te copie, porque su imitación sólo servirá para reforzar tu marca y tu historia, que para eso fuiste tú el primero en contarla así.  Y cuando seas y te hayas contado diferente, no te detengas, sigue, sigue, no pares, sigue, sigue, como en la canción, hazte más diferente todavía y cuéntalo más diferente todavía, no dejes de buscar nunca tu diferencia.

No busques clientes, haz que los clientes te busquen a ti. Sí, ya sé lo que te dijeron cuándo hiciste el MBA, aquello que te contaron en los módulos de marketing -no, de comunicación apenas te hablaron, ya lo sé, te hablaron de marketing, esa ciencia- lo importante no es lo que tú haces, lo importante es el mercado. ¿Sabes que te digo? Que  si yo fuera tú, tiraría aquellos apuntes por la ventana de una décima planta, y sobre todo no gastaría fuerza y dinero en planes estratégicos, ni en estudios de mercado, ni en bases de datos. No, no te desgastes en conocer el cepillo de diente que gasta tu posible cliente, porque no te servirá de nada, salvo para tocarle las narices y lograr que no sea nunca tu cliente. Hazme caso, olvídate del CRM, olvídate del data warehouse, del clienting y de todos esos rollos que te han contado, porque tu objetivo no es dar una clase magistral sobre tu sector, tu objetivo es sacar adelante tu empresa, y para eso basta con que tengas una idea general de tu mercado, porque, a pesar de lo que te han contado, no eres tú el que tiene que conocer al cliente, es el cliente el que tiene que conocerte a ti. 

No busques clientes, ni juegues a ser a Freud con sus motivaciones, qué demonios te has creído, ya te lo he dicho, no eres tú el que elige al cliente, es el cliente el que te elige a ti, es él el que debe llevar la iniciativa, es él el que va a elegir dónde, cuándo, cómo y con quién, y si tú quieres ser ese 'quién', más te vale darle argumentos, y, desde luego avasallarlo y dártelas de que lo sabes todo sobre él, es solo un argumento para que no te compre. ¿O de verdad te crees que ese que quieres hacer tu cliente se va a sentir halagado por recibir un correo postal con su nombre? Piénsalo bien, piensa cómo te sentirías tú de ver tu nombre en una publicidad que ni te va ni te viene. Piensa cómo te sentaría recibir a tu nombre un montón de basura comercial que nadie ha pedido permiso para enviarte, y de una marca que tal vez ni conozcas.

No busques clientes, y sobre todo no segmentes, segmentar ya no es cool, y a las nuevas generaciones les incomoda, les molesta, les toca las narices, vamos, que las clasifiquen en targets. De modo que cada vez que reciben un mensaje comercial adaptado a lo que se supone que son, o a lo que un robot, o alguien que piensa como un robot, ha pensado que ellos son, lo que les gustaría es prenderle fuego. Pero no es solo eso. No es sólo que la segmentación ya no sea fashion. Además es que es una estupidez, porque imagínate que haces una acción comercial basada en criterios de segmentación e imagínate que tienes la suerte de localizar a alguien que está buscando lo que tú ofreces y en ese preciso momento. Sí, imagina que te pasa eso, que es casi como te toque la lotería, pero, bueno está, imagina incluso que el desconocido que ha recibido tu mensaje comercial no se ha sentido molesto de ver su nombre y sus datos en esa publicidad… ¿Crees acaso que te va a elegir a ti, así por las buenas?, ¿crees que no va a buscar más en Internet?, ¿crees que no te va a comparar con otros?, ¿crees que le va a resultar difícil encontrar a tus competidores? Por Dios, en qué mundo vives, ¿en el mundo de las páginas amarillas?, ¿acaso piensas de verdad que, con Internet, no va a encontrar cualquier cosa que quiera?, ¿acaso piensas que va a llegar tu publicidad, y te va a comprar sin más?

No busques clientes, mejor colócate bien (o posiciónate, ese anglicismo) dentro y fuera de Internet. En Internet esfuérzate por estar en los primeros puestos de los buscadores en las cadenas de búsqueda que te interesan, y, fuera de Internet, esfuérzate igualmente por estar en los sitios en los que hay que estar, otra vez igual que cuando tenías dieciocho años, sólo que ahora no son los bares y las discotecas, son los foros y las escuelas de negocio, y las asociaciones y los centros de empresas, sí, eso es lo que tienes que hacer, no busques clientes, busca posicionarte.

No busques clientes, mejor haz que quieran ir a verte, que tu página web sea tu escaparate y también tu hogar, un sitio acogedor y agradable, en el que apetezca estar, en el que pasen cosas interesantes, que quien te busque, o busque lo que tú haces, no sólo pueda encontrarte, sino que además le guste lo que vea y tenga motivos para volver muchas veces. Conviértete en el local de moda al que todos quieren ir. 

No busques clientes, mejor déjate conocer y habla de ti, pero no solo de ti, porque, si no, serás un plasta, en realidad esto es como en una relación personal, hablas un poco de ti y de cómo te sientes, pero sobre todo habla de lo que sabes hacer, o de lo que sabes a secas, habla de todo eso que está relacionado con lo que haces y con lo que sabes, de tu entorno en definitiva, y cuando haya alguien que se interese por ti o por lo que haces, déjalo también a él hablar. 

No busques clientes, en vez de eso, escucha y conversa, sí, escucha y conversa, mejor que buscar un cliente, busca un amigo, y sobre todo no le vendas, que no, que no, que no le vendas, no quieras convertirlo en un cliente a la fuerza, déjale la iniciativa, que él lleve las riendas, ¿te lo tengo que repetir?, no le vendas, que si él te quiere comprar, te comprará, sin necesidad de sugerírselo. ¿No sabes aún la diferencia entre un cliente y un amigo? Pues yo te la digo, un cliente te compra una vez, quizás un par de veces, pero te compra tu producto y nada más que tu producto. Un amigo te compra siempre y sobre todo te compra a ti. Así que ya me dirás si lo que quieres son clientes o amigos…

Y cuando hagas un amigo, no lo pierdas, o sea, dedícale tiempo, tenlo claro, a los amigos hay que dedicarles tiempo, y, cuando les dejas de dedicar tiempo, son menos amigos, así que cuida las relaciones, mantén activos los cauces y tenlos informados. No necesitas medios para buscar clientes que no conoces, lo que necesitas son medios para cuidar las relaciones con los amigos que has hecho. 

No presumas de lo bueno que eres, no, claro que no, que otros lo hagan por ti, porque es una ordinariez presumir, y además no es creíble, no es nada nuevo por cierto, el único elogio que no funciona es el que viene de ti mismo, eso tenlo muy claro, hablando bien de ti mismo sólo lograrás pasar por un engreído, o peor, por un cretino, así que, en vez de eso, esfuérzate en que otros hablen de ti, aunque sea bien como decía Dalí, que hablen los medios de comunicación, que hablen tus amigos, o sea tus clientes, que hablen tus empleados, que toda la pandilla se confabule para hablar de lo bueno que eres, y si has cuidado a tu pandilla, te aseguro que lo hará encantado.

No busques clientes, rodéate de gente interesante, de modo que si quieres invertir, invierte en relaciones, identifica a gente notable, gente a la que admiras y que recíprocamente pueda llegar a admirarte, gente que te pueda prescribir, gente recomendable que te pueda recomendar. 

No busques clientes, anúnciate si puedes, claro que sí, pero no para vender, sino para que te vean, elige los medios que pueden aportar prestigio a tu marca, sin obsesionarte con que sean exactamente los que leen tus clientes, porque todo eso es muy relativo, créeme, así que apoya a los medios en los que te sientas orgulloso de ver tu marca, aquellos que te gustaría que hablasen de ti, sean especializados o generalistas, off line u on line, de izquierdas o de derechas...

Y sobre todo sé noticia, sí, así de claro… porque, al final es eso, que te encuentren, y resultar atractivo, interesante, diferente, y que te prescriban. Y exactamente eso es ser noticia. 

No busques clientes, sé auténtico, sí, además de diferente, sé auténtico, y coherente, que no haya fisuras entre lo que cuentas y lo que eres, que tus hechos sean el espejo de tus palabras, y tus palabras el espejo de tus hechos.

No busques clientes, en resumen, porque no te va a servir para vender, a mí nunca me ha servido en 18 años, sin embargo me ha servido mucho ser auténtico o intentarlo, subrayar mis diferencias lejos de esconderlas, tener un rollo propio, contar una historia que sea mía y que no sea de nadie más, lograr reconocimiento y reconocimientos, tratar de ser admirado, conseguir que algún medio se interese por lo que hago o por lo que escribo, y sobre todo hacer amigos, estar en los sitios, conocer gente, escuchar, aprender de los que tienen que aportar, y comunicarme, en suma.

Así que, hazme caso, no  gastes en marketing, invierte en Comunicación.

Y sobre todo y finalmente, no busques clientes.


Esos momentos inolvidables (en el peor de los sentidos) en los que te hubiera gustado ser Don Draper

Me refiero, por ejemplo, a esa escena en la que Don Draper está cenando con un cliente y este le dice que tienen un chico en la empresa que escribe muy bien y que le gustaría que  formara parte del equipo de trabajo de la agencia y que lo supervisara todo. Y entonces Don Draper le pide a su cliente una tarjeta suya, y le pregunta que cuál es el nombre del chico, y el cliente, visiblemente satisfecho, le da su nombre, y entonces Don lo escribe y le devuelve la tarjeta, y le dice: “toma, la tarjeta del creativo que te va a  llevar la cuenta a partir de ahora”, y coge, se levanta, y lo deja plantado, y por supuesto con la cena sin pagar.

Sí, hay que reconocerlo, todos hemos tenido ganas alguna vez de levantarnos de la mesa y mandar a tomar viento al interlocutor que teníamos enfrente. Momentos inolvidables, en el peor de los sentidos, que creo que todos los que nos dedicamos a esto de las RRPP y el Corporate hemos vivido en alguna ocasión, y en los que nos hubiera gustado ser Don Draper y contestar cosas como estas:

-Nosotros os daríamos la información ya elaborada, vosotros lo que tenéis que hacer es enviarla y conseguir que la publiquen.- Faltaría, más, hombre, usted decide el titular, el primer párrafo, las comas del comunicado, y, cuando no salga, el fracaso será nuestro e incluso nos discutirá la minuta, después de tener a varios ejecutivos dedicados full time a defender lo indefendible. ¿Quiere un consejo? Busque un secretario o secretaria eficiente que le haga el envío y contrate a alguien que esté dispuesto a cargar con las culpas de que no salga nada. Le costará mucho menos que contratar a una agencia de verdad.

-Por ese dinero, tengo aquí a una persona a tiempo completo haciendo un poquito de todo.- ¿En cuánto valora su tiempo? ¿En mucho, verdad? Hace bien. Yo también el mío, y ya estoy perdiéndolo demasiado con usted.

-Nosotros ya hacemos Comunicación Interna, tenemos muchas reuniones de coordinación.-Pues me quedo mucho más tranquilo, ¿no harán ustedes también una cena de Navidad...? ¿Sí? ¿Y tienen un correo interno? ¿Incluso difunden circulares de vez en cuando? ¿No me dirá que, dentro de los departamentos, los empleados se reúnen de vez en cuando para trabajar? ¿También? Hombre, pues sí, me alegro mucho de que tengan todo eso, porque, si no, su empresa no sería una empresa, sería el caos, pero tenga claro usted que todo eso no es Comunicación Interna.

- Me gustaría que el titular fuese que hemos hecho esto para reforzarnos (y resulta que el “esto” es un ERE).- Y a mí me gustaría ser tan guapo como Don Draper, pero va a ser que no. Y mira que me esfuerzo.

-No necesitamos apenas su ayuda para nuestra web, aquí tenemos a un informático.- Claro, claro, y su informático es el que va a decidir qué contenidos va a tener la página, y cómo se van a distribuir en su home page, y el que va a decidir el diseño, y las estrategias de dinamización, y el que va a actualizar la información para propiciar las visitas recurrentes, y el que la va a convertir en el corazón de una estrategia 2.0. corporativa y de producto.  Mire usted, tener un mecánico no le pone en su puerta un mercedes, y contratar a un aparejador tampoco garantiza que su piso vaya a quedar como esos que aparecen en el Nuevo Estilo.

-Soy muy especial con los logotipos, te advierto que he rechazado las propuestas de cinco agencias anteriores, aunque podemos usar algunas cosas que sí me gustan.- ¿Y las has pagado? Y por cierto, cuando vas a un médico especialista y te hace el diagnóstico, si no te gusta, ¿te vas sin pagar? ¿Y te vas sin pagar cuando un arquitecto te presenta los planos?... Bueno, bueno, sí que eres un tipo especial, de esos tipos especiales que no les acaba de gustar del todo ni un Miró ni un Picasso, y que serían capaces de hacer el cuadro perfecto con un poquito de cada uno. ¿A qué he dado en el clavo, eh? Creo que tengo la solución perfecta para vuestro logotipo: hazlo tú con tus… pinceles.

-Creo que lo mejor sería sentarme con el creativo para hacer algunos cambios.- Es el eslogan, que no te convence en ese sitio, ¿verdad? Y los colores, que te gustaría probar con otros, ¿no? ¿Te preguntas cómo quedaría si el plano de los tíos que aparecen en la foto fuera más corto? ¿O poner arriba lo que está abajo, y a la izquierda lo que está a la derecha? ¿Tocar tanto la creatividad que fuera casi irreconocible? ¿Sentirte Don Draper por un día? ¿Y acabar además con la sensación de que menos mal que te has implicado, porque, si no, hubiera quedado mucho peor? No te preocupes, seguro que organizan cursos para eso, porque organizan cursos ya de todo. Pero, hazme caso, no malgastes el dinero en una agencia de comunicación.

-Tengo poco presupuesto, y si tengo que elegir entre la difusión del evento y el tamaño del marisco, tenga usted claro por dónde voy a recortar.- Pues nada más que hablar, amigo mío, que tengan los asistentes a su congreso una buena digestión.


Felicidad con sabor a strudel

Una vez, con el establecimiento recién abierto, los dos propietarios de SuitcakeSara Oviedo y Jorge Hurtado, me contaron que lo primero que hacían cuando llegaban por la mañana era darse un abrazo enorme. Un estrujón largo, largo, para celebrar la buena suerte de haberse conocido y de poder hacer lo que querían hacer en ese momento de sus vidas. Y no lo sé con seguridad porque no se lo he preguntado, aunque muchas veces he estado tentado de hacerlo, pero sospecho que, un año y pico después, siguen cumpliendo cada mañana con ese maravilloso ritual, porque el imán que tiene este sitio, la fuerza cautivadora que te atrae hacia él, lo que lo hace un lugar mágico y tentador no es ni su tarta de calabaza, ni su tarta de chocolate y avellanas, ni siquiera su célebre tarta de zanahoria (ni tampoco su strudel, que es lo más flojito que tienen): el verdadero secreto de Suitcake es que transmite buen rollo por todos sus poros, el rollo achuchón de los abrazos que se dan Jorge y Sara por las mañanas, un rollo disfrutón, de afterwork y carpe diem que hace que te apetezca pasarte muy a menudo por allí, a endulzarte la vida o más exactamente a dejar que te la endulcen.

Sí, yo creo que el éxito de Suitcake es un poco ese, y que Suitcakemás que un obrador a secas, es un obrador de la felicidad, que, así dicho, suena un poco cursi, y sobre todo un tanto pretencioso, más que nada por el carácter tan absoluto que nos empeñamos en otorgarle al concepto de felicidad, como si la felicidad fuera acaso otra cosa que pequeños momentos en los que experimentas el gustazo de vivir: una caricia inesperada y que de repente te estremece; una ocurrencia divertida de tu hijo pequeño al salir del colegio; un cliente que te dice que eres un profeta en lo tuyo; una película en blanco y negro que has visto y te encantó, pero de la que recuerdas tan vagamente el argumento que puedes seguir la trama como si fuera la primera vez; una revista de viajes recién estrenada; un libro que todavía huele a librería; un trozo de parmesano y una copa de vino tino.

No sé en qué estadio de la felicidad, de mi felicidad, debo colocar a Suitcake, pero qué duda cabe que entre las pequeñas grandes sensaciones que activan las hormonas del buen rollo en mi cerebro se encuentran, desde hace un par de años, sus maravillosas tartas, brownies y hojaldres, sus elegantes paquetes, su bollería y sus roscos de reyes, su exquisito interiorismo firmado por el arquitecto Rafael Vera… y, en mucha menor medida, su strudel, que ya digo que no está a la altura del resto, y yo me lo llevo sólo porque veo que se les va a quedar, y me da cosa.

Una vez leí en un periódico algo así como que Suitcake era el resultado de la crisis, y aquella definición me horripiló porque, más allá de los datos objetivos que puedan sostener un titular de esa índole, a mí me parece que el concepto de crisis le pega tanto a Suitcake como una tormenta a un día de boda: son como el agua y el aceite, dos sustancias que se repelen y que no pueden o no deben estar juntas, y mucho menos en un titular de prensa digital, de esos que saltan de un ordenador a otro.

No. Suitcake no es el resultado de la crisis, menuda ordinariez: Suitcake es el resultado de una pasión, que es la pasión de Jorge por la repostería, y de la audacia de Sara al convertir esa pasión en un proyecto empresarial compartido. No un proyecto para ganarse la vida, sino para disfrutar de la vida. Para ser más felices.

Por eso, mucho más que el resultado de la crisis, yo diría que Suitcake es el fruto brillante de la vida, que a veces es un poco cabrona, pero sólo para compensar los momentos en que es asombrosa, divertida y excitante: el mejor lugar en el que estar hasta que se demuestre lo contrario. 

Muchas veces he pensado que si Suitcake estuviera en Nueva York, y no en Sevilla, lo tendríamos muy visto en el Vogue y en el Elle, y, a poco de que un guionista se pasara por allí, hasta en una serie de la televisión, algo así como Magnolia Bakery en Sexo en Nueva York. Pero, suerte que tenemos, este obrador del buen rollo no está en el Greenwich Village, sino en el Porvernir, Sarah Jessica Parke no se ha pasado aún por allí que yo sepa, y sobre todo todavía no hay que guardar cola para entrar, de modo que aprovéchense y no pierdan la oportunidad, vayan corriendo a Suitcake a llevarse un trozo de tarta o dos, porque encima, como están hechas con ingredientes naturales, casi no engordan, y sobre todo vayan a Suitcake a ser más felices, porque lo serán, aunque, eso sí, acuérdense de no pedir strudel, porque ya les digo yo que no merece mucho la pena, sobre todo si es viernes, o si es sábado, esos días no les sale nada bien, no sé por qué, así que olvídense, si van a ir el fin de semana a quitarme el strudel, mejor que se queden en sus casas.


De nuevo, el placer es mío

Como la sensación de hundir el pie en la arena blanda de la playa, en un día nublado de septiembre, cuando acaba de amanecer y la arena está fría. Como el cambio de estaciones presentido en una noche de otoño que predice el invierno y en una mañana de invierno que anticipa la primavera. Como un abrigo de lana y una copa de brandy en una noche fría de febrero.

Como el primer guiso de la temporada de guisos. Como el cambio de la carta en un restauranteque inaugura el otoño y que es sobre todo de otoño. Como el olor de las manzanas asándose en el horno en una tarde de noviembre. Como los aromas incipientes de la primera copa de un vino blanco que huele a manzanas y peras, y la última copa de un vino tinto que te vale como postre, como café y como todo.

Como una cena con champán y ostras. Como una celebración por algo especial o por algo que no lo es, tan solo que es viernes, o que es lunes y aun siendo lunes tienes ganas. Como la slow food y la slow life. Como todo lo slow en una vida exigente, pero excitante y estimulante.

Como el slow sex. Y también como el fast sex.  Como el deseo urgente de irte a la cama con ella y como el deseo minuciosamente trabajado en una noche con luna y con velas. Como un tirante deslizándose hacia abajo por el hombro desnudo de una mujer. Como un beso en los labios.

Como un papel en blanco y un lápiz afilado. O como una pantalla en blanco con el ingenio afilado. Como cualquier desafío, sobre todo si es intelectual. Como la expectación ante un proyecto nuevo o ante un viaje. Como el examen complacido de la habitación del hotel en el que vas a alojarte. Como una plaza o un mercado de abastos. Como una catedral. Como una terraza o un balcón con vistas.

Como un trabajo bien hecho. Como encontrarte con gente que sabe lo que hace, y que aúna profesionalidad y pasión en su labor, pero sin exageraciones ni aspavientos, gente que no se da importancia porque la importancia está en lo que hace.

Como el reencuentro con tus cosas cuando regresas a casa. Como el abrazo de tus hijos después de unos días sin verlos. Como su deseo desaforado de que juegues con ellos, cuando aún eres la persona más importante de sus vidas, y así te lo hacen sentir cada día.  Como el nerviosismo inesperado por la caricia de una mujer con la que llevas conviviendo media vida.

Como la sobremesa de los sábados de tu infancia, con tus padres y todos tus hermanos apretujados alrededor de la mesa de camilla.  Como las tardes de los viernes, cuando te hacías mayor esperando la hora del show de Bill Crosby Los problemas crecen. Como los chaparrones con granizada en una mañana de domingo, con toda tu familia calentita y en casa.

>Así es el blog que quiero hacer en este nuevo curso que acaba de empezar.

De nuevo, el placer es mío.


La felicidad, a la vuelta de la esquina

Despertarte temprano, pero sin la alarma, cuando la claridad entra por la ventana de la habitación.

Salir a la calle, comprar el periódico, tal vez una revista de viajes, y desayunar sin prisa ninguna.

Pasar por la plaza de abastos para comprar algo, quizás unas gambas arroceras, y tomate, pimiento y cebolla para preparar un salpicón. También un melón para el postre.

Dejar las cosas en casa y bajar a la playa para andar a buen ritmo, al menos dos horas.

Llegar a casa cansado, sudando y sintiendo las piernas pesadas. Darte una ducha tibia y larga.

Ponerte cómodo y fresco, comer algo ligero y tumbarte a lo largo en el sofá, con un libro y la persiana entornada.

Dormir una siesta de las de antes.

Tomarte una tónica bien fría con una rodaja de limón. O quizás un café en una copa con hielo.

Volver de nuevo a la playa con una toalla para tumbarte y otra para apoyar la cabeza, y leer hasta que el sol se ponga.

Regresar abstraído, pensando en lo que has leído, o en lo que ha leído quien va contigo en la lectura y en la vida.

Cenar en la terraza cuando ya ha oscurecido, y rematar con un Oporto si la noche se pone propicia.

La felicidad está a la vuelta de la esquina.