Si hay dos conceptos que aparecen hoy en día en cualquier disertación sobre Comunicación Corporativa son “emoción” y “personas”. Hay que hacer comunicación que llegue a las personas, nos dicen. Y la mejor manera es la emoción, nos apostillan. Porque las personas somos seres emocionales. Y sin emoción, no llegaremos a “conectar”, verbo que identifica el tercer y definitivo mantra de la comunicación actual. Luego, cuando el discurso desciende al terreno práctico nos encontramos recurrentemente con los mismos ejemplos. Los mismos vídeos de lágrima fácil, los mismos gifts chistosos, los skecthes ingeniosos que lograron colarse en los contenidos que filtramos en nuestros perfiles sociales o en nuestros grupos de whatasapps. El storytelling, en suma, convertido en el sanctasanctórum donde descansan las verdades supremas de la nueva Comunicación Corporativa, que, no conforme con ser multimedia, es ya transmedia y seguramente algún ‘trans’ más que se me escapa.

Pues bien, voy a hablar claro. No se me ocurre una forma de comunicación más impersonal que este tipo de campañas basadas en vídeos virales que juegan con las emociones de las personas. No se me ocurre una comunicación menos auténtica, menos centrada en los valores, menos ética, en definitiva, que esa que, atractivamente envuelta en el celofán de las imágenes, se basa en mensajes de una elementalidad pre-escolar, repletos de sofismas que no resisten el menor filtro intelectual. Por utilizar otros dos mantras del “enemigo”, no se me ocurre una comunicación con menos “sentido” y “propósito” que esa que, a través de vídeos supuestamente “comprometidos”, nos traslada el porqué de las organizaciones alineándolo con causas de tantísima aceptación social que el apoyo que les brindan las marcas sólo puede ser calificado de reiterativo, redundante, demagógico y oportunista, entre otros calificativos menos suaves que se me ocurren. El día en que una compañía se desmarque de la espiral del silencio que imponen los patrones sociales, exponiéndose abiertamente al rechazo de una mayoría, entonces empezaré a creerme el rollo de las marcas con conciencia y empezaré a emocionarme con los vídeos que abrazan las causas sociales.

No, no creo que un vídeo de marca sobre igualdad de género, sobre nuevos modelos de familia, sobre la importancia de las madres, sobre ecologismo, sobre mil temas en los que apenas si existe divergencia de opinión (o divergencia de opinión que pueda hacerse pública sin sufrir un linchamiento social), sea modelo de nada: ni de comunicación comprometida, ni de comunicación personal, ni de comunicación basada en la emoción. Y desde luego no me parece una evolución, mucho menos una revolución, y sí me parece una involución, tanto que lo que realmente me recuerda esta forma (sucia) de comunicación es a la publicidad subliminal.

No sé dónde había más deshonestidad, si en la publicidad de producto que jugaba con nuestras emociones sirviéndonos raciones calculadas de muerte, riesgo o sexo encubierto, o en esta comunicación despreciable que juega con nuestras emociones poniendo a las marcas del lado de la solidaridad, la justicia social, el respeto a las minorías, la defensa de la vida, la acogida de refugiados y otras causas donde las opiniones discrepantes se exponen a la censura de una nueva Inquisición que no te quema en la hoguera, pero casi. De modo que yo no lo compro, no “compro” esas campañas emocionales, virales y transmedia como modelo de una nueva comunicación. Es más, no creo que sean comunicación corporativa, sino marketing, y de la peor calaña.

Creo que a los comunicadores, con el storytelling, nos la han metido doblada. La noche sin día en que se encuentra la prensa escrita nos ha confundido. Y de pronto nos hemos encontrado haciendo lo que toda la vida han hecho los publicistas, buscar el nirvana de la creatividad, y no el del rigor y la buena información y argumentación. Décadas peleando por acotar nuestros territorios, defendiendo las fronteras de la objetividad y la información de la invasión bárbara de la publicidad y la comunicación comercial, para acabar entregando nuestro discurso (que era lógico, que era argumentativo, que era racional, que era verdad o no era), al enemigo de siempre, el que blandía las emociones frente a los datos, la seducción frente a la persuasión, las ventas frente a todo lo demás, el que antes se entregaba a la simulación descarada y ahora se entrega a la posverdad. Qué enorme paradoja que quienes han/hemos defendido la Comunicación y las Relaciones Públicas como un ejercicio heredero y simétrico del Periodismo se hayan/nos hayamos entregado, en un momento u otro, a los cantos de sirena de contenidos y formas que harían enrojecer de vergüenza a un chaval recién salido de los estudios universitarios de Periodismo, porque son publicidad pura y dura.

Si la Comunicación procede del Periodismo y el Periodismo procede de la Ilustración y de la racionalización del discurso público (y ambas cosas son estrictamente ciertas), sólo a través de un disparatado salto al vacío hemos podido llegar a la conclusión de que la nueva Comunicación es Emoción, así escrita en mayúscula para darle más ídem. No, y cien veces no. La Comunicación es justamente lo contrario. Es elevarse sobre la emoción para llegar al territorio del debate entre individuos que utilizan la razón. Lo que se dirige a la persona, lo que subraya el carácter personal de la comunicación es, desde la Ilustración hasta hoy, la argumentación racional. El binomio emoción y persona en la Comunicación es un verdadero camelo, que los comunicadores (si nos quedara algo de periodistas y de vergüenza torera profesional) tendríamos que haber repudiado como en su día repudiábamos todo aquello que nos sonaba a lenguaje publicitario y comercial.

Tendríamos que negarnos a trabajar para una comunicación más emocional, como tendríamos que negarnos a asumir que el fin de nuestro trabajo sea “conectar” con la audiencia, y medir los resultados en función del número de veces que se comparten nuestros contenidos. También se comparten tías buenas en pelotas (y tíos buenos, no se me vaya a molestar nadie) y chistes machistas (y lo contrario) y cualquier trivialidad ingeniosa que nos provoca una risa fácil y hueca. ¿Es a eso a lo que queremos equiparar la comunicación de las marcas para las que trabajamos? La Comunicación Corporativa nunca había usado hasta hace unos años el lenguaje de la publicidad, y desde luego nunca había pretendido emocionar y “conectar” con “amigos” que un día te ríen las gracias y otro te ponen a caer de un burro. La Comunicación Corporativa, que procede del Periodismo y del Periodismo resulta su espejo simétrico, trabajaba para aportar información, y para aportar credibilidad a las marcas con hechos, datos y argumentos racionales, y para llegar al territorio al que no llegan las emociones de la mercadotecnia, porque además no pueden ni deben llegar pues en ese escenario resultan estériles, fútiles y hasta un poco obscenas.

No se puede defender una marca con conexión emocional cuando lo que la Opinión Pública quiere saber sobre ella es si contrata mano de obra infantil en el Tercer Mundo. La diferencia sustancial entre los profesionales de la Comunicación Corporativa y el Periodismo es que los primeros cobramos de las fuentes y los segundos no. Pero nuestro discurso se desenvuelve, o debería desenvolverse, en el mismo plano y se construye, o debería construirse, sobre los mismos argumentos. Si nos entregamos a las emociones, haremos algo parecido a la publicidad o la propaganda, pero en ningún caso al periodismo: haremos sugestión, pero no persuasión; concebiremos a la persona como un sujeto del que se pueden provocar reacciones aplicándoles ciertos estímulos y no como un individuo racional que toma sus decisiones después de analizar la información. Y todo esto no es nada fashion, no es la última pirueta transmedia, ni lo ha inventado el storytelling. Es puro conductismo. Y la psicología de masas de Le Bon. Son las leyes de la propaganda científica: simplicidad, sorpresa, emoción, repetición y orquestación. 

Concluyo este post repitiendo sus ideas principales de forma muy suave para que nadie se moleste:

La comunicación con propósito que abraza causas sociales de cara a la galería me parece una estafa. 

La comunicación de videos virales que llegan al corazón me parece aberrante. 

La comunicación emocional me parece fría, calculadora y malintencionada.

La comunicación dirigida a la persona me parece casi biológica y denigrantemente impersonal.

La nueva comunicación me parece al menos tan vieja como Goebbels.

Cada vez que alguien concibe un vídeo viral, lo que tiene en su mente no es una persona pensante. Es un montón de individuos que se comportan como el perro de Paulov.

El storytelling, esa paradigma de la comunicación emocional, no es comunicación para personas. Es comunicación para perros.