Piénsalo bien, y dime de verdad si esas pequeñas cosas, como tú las llamas, no son las que marcan la diferencia, las que se recuerdan, las que determinan por ejemplo tu opinión de las personas, el contenido de tu memoria, piensa por ejemplo en los compañeros de trabajo que ya no están contigo, y dime si los recuerdas por lo que hacían, si te acuerdas del tiempo que estuvieron en la empresa, o de los proyectos en los que estuvieron involucrados, o más bien, lo que se te ha quedado grabado en la cabeza es aquella conversación que tuvisteis en el desayuno, y que te desveló a una persona que no conocías, o te confirmó la que tú ya intuías, o el modo agradable o desagradable que tenía de contestar las llamadas, o de dirigirse a los compañeros, o las bromas que gastaba, si es que hacía bromas, o las expresiones que usaba, como aquel que decía vaya teatrito cuando había algo que se salía de los esquemas habituales.

Y si no lo acabas de ver, piensa en una de las personas que más hayas querido en tu vida, piensa en tu padre, que se te acaba de ir o que tienes ya mayor en casa, y dime si eres capaz de contarme toda su biografía, y si lo que ha configurado tu percepción sobre él han sido los hechos objetivos y materiales de su trayectoria, su profesión, sus actividades, sus logros y méritos académicos, si los tuvo, la casa en la que creciste con él, los regalos que te hizo, el dinero que te dio, el coche que te dejó, en suma los cuidados materiales que te prodigó, o más bien lo que recuerdas de él, o lo que tienes presente en la memoria cuando vas a verlo, son las cuatro o las cinco cosas que siempre te decía o que aún te dice, y las que te dijo cuando te hacías mayor, como nunca digas que algo está mal hecho sino cómo puede hacerse mejor, o si quieres conocer cómo es una persona escucha a los que dependen de él, o mide cien veces y corta solo una, o estoy mucho mejor que ayer pero peor que mañana.

Sí, las palabras son importantes, muy importantes, cómo olvidar por ejemplo aquel día en que tú ya te ibas haciendo mayor y un día escuchaste en la radio que comer muchos huevos era malo para la salud, y tú comías huevos a diario porque la economía familiar estaba un poco achuchada, y le dijiste inquisitivo a la abuela, ¿otra vez huevos?, he oído que es malo para la salud, y ella te dijo, severa, lo malo es no comerlos, sí, imposible olvidar esa respuesta, ¿verdad?, imposible olvidar ciertas palabras y sobre todo ciertos gestos, como cuando tu madre te calentaba los pies antes de irte a la cama, o cuando te tomaba las lecciones y estaba tan cansada que se dormía y tú le reñías, mamá, no te duermas, así no te vas a dar cuenta si se me olvida algo, qué distinto a hoy, ¿verdad?, pero a lo que íbamos, ¿no te parece que está muy claro?, ¿no crees que esas pequeñas cosas son las más grandes en nuestra memoria, y son las que nos hacen querer más o querer menos, las que alientan nuestros cariños (o nuestro deprecio o nuestra indiferencia), las que en definitiva dan forma a la imagen que tenemos de los demás?

Te estoy hablando de personas, pero podría hablarte también del bar donde te gusta tomarte las cervezas, piénsalo, piensa qué es lo que lo hace tan especial para ti, ¿es de verdad la cerveza?, sí, ya sé que está muy buena allí, especialmente buena incluso, pero ¿es solo la cerveza o hay algo más?, sí, tienes que admitirlo, hay algo más, mucho más incluso, el ambiente del sitio, la historia personal de su dueño, el modo en el que trata a la gente, y en el que te llama por tu nombre, sin impostura ni exageración, con sencilla afabilidad, y esa sensación de sentirte siempre bien recibido, llegues a la hora que llegues, y de no sentir nunca que te están echando, y ese detalle de ponerte las cervezas siempre en el vaso ancho que a ti te gusta, y los recortes de periódicos que llenan la pared, y que te hacen pensar en efecto que no estás en un sitio cualquiera, a pesar de que está en un barrio como en otro cualquiera, a pesar de que no está especialmente cuidado, a pesar de que no tiene nada material que lo haga diferente, porque todo lo que tiene diferente es intangible.

Sí, esas pequeñas cosas también importan, importan para las personas e importan para las empresas, por pequeñas que sean, porque aunque no tengan logotipo, e incluso no tengan un nombre, o sea más bien un nombre dado por el uso o por la costumbre, y que simplemente se ha quedado puesto así, eso no quiere decir que esas empresas no tengan reputación, claro que la tienen, y son precisamente las que han logrado erigirse en una marca propia y reconocible en el imaginario de sus clientes, de su barrio, de su entorno, de su ciudad o del mundo entero, las que han logrado prosperar o al menos sobrevivir y las que tienen más posibilidades de seguir haciéndolo, por encima de las modas, por encima de las crisis, y por encima de los altibajos económicos.

Así que no te equivoques, por bueno que seas en lo que haces, por mucho que pienses que tú lo haces mejor que los demás, y que tu producto es mejor que el de la competencia, y que tu servicio postventa es también mejor, desengáñate, lo más probable es que allí fuera haya empresas tan buenas como la tuya, con productos tan buenos como los tuyos, con precios tan buenos o mejores que los tuyos y con profesionales también muy cualificados, y, si no los hay, da igual, porque tú sabrás mucho de lo tuyo, pero quien te compra seguramente no, así que su percepción, el modo en que él te verá, en que te verán los que te compran o podrían comprarte, el modo en el que te percibirá la gente, no dependerá tanto de lo que hagas como de tus pequeños detalles, de tus intangibles, porque, créeme, ¡es lo mismo!, es exactamente igual que con tus compañeros y que con tus padres y que con tus amigos y que con tu bar preferido, no es lo que vendes, porque hay mucha gente vendiendo lo que tú, es cómo te perciben y lo que haces y dices para que te perciban de manera diferente.

Por eso, sea como sea la empresa que tienes, y sea que sea lo que ofrece, yo que tú me preocuparía de las cosas tangibles de tu negocio, claro que sí, pero también de las intangibles, porque sí, esas pequeñas cosas, esas chorradas, como algunas vez las has llamado, son por las que te van a recordar, y las que te van a hacer memorable, o al contrario las que te van a hacer invisible, incluso despreciable, así que, piénsate si lo que quieres es sólo ser un producto o quieres ser también una marca, si quieres vender sólo cosas o defender también unos valores, si quieres solo recibir dinero o también recibir cariño.

Creo que en el fondo lo sabes, aunque a veces te cueste aceptarlo, o te hagas el duro, porque todo a tu alrededor te enseña que esas pequeñas cosas son casi siempre las más grandes.