No es sostenible esconderse. No, ya no. Incluso aunque te haya ido muy bien así en el pasado, que seguramente te ha ido, pero vienen otros tiempos, están ya aquí de hecho, y en ellos la discreción, ese eufemismo amable que os habéis inventado para denominar a la reserva planificada y premeditada de la información, ya no es una opción, no lo va a ser en la nueva economía a la que vamos, que es la economía del buen nombre y la reputación.

De modo que no es sostenible no comunicar, ni desde luego es posible sostener que te importa mucho la reputación, mientras haces de la discreción –o sea, de no contar nada- tu seña de identidad en las relaciones con tu entorno. La economía del buen nombre es la economía de los ciudadanos que quieren saber y en ella la discreción no es sinónimo ni de prudencia ni de humildad, sino de opacidad y falta de transparencia.

No es sostenible asumir que la reputación es un intangible fundamental de tu empresa –porque en eso sí estás de acuerdo- y pretender que esa reputación se sostenga únicamente en la calidad de lo que haces, y en el servicio que prestas, porque eso es importante, nadie lo niega, lo más importante seguramente, pero hay muchos otros factores en juego, y lo sabes, como la imagen que tienen de ti tus empleados, y la forma en que te relacionas con tus clientes, y decenas de cosas más, también el modo en que comunicas tu oferta comercial.

Sin embargo, tampoco es sostenible hacer solo comunicación de producto sin hacer comunicación corporativa, y pretender como Umbral que sólo se hable de tu libro, o de lo que vendas, porque lo único que le debe interesar al público son tus productos. No, no es posible, porque a la gente no sólo le importa que seas bueno o malo en lo que haces, también le importa mucho saber cómo lo haces, incluso para qué lo haces, de modo que no sólo quieren conocer lo que van (o no) a comprar, sino quién se lo vende, y cómo lo produce, y cómo se comporta en su entorno, empezando por su propia organización y entorno más cercano, ese espacio de colaboración compartido por empleados (y sus familias) y proveedores (y sus familias).

Así que tampoco es sostenible pretender que la reputación se juega solo en el campo de tus clientes, porque no es verdad, ni es sostenible seguir inflando tus marcas comerciales, mientras deliberadamente reservas (o no compartes) información sobre la empresa o el grupo empresarial que está detrás de ellas, porque no, no se trata de presumir, ni de sacar pecho, se trata sencillamente de contar cómo eres para que tus clientes y tu entorno sepan quién está detrás de esas marcas y con qué políticas y valores actúa.

Decididamente eres un iluso si piensas que por el hecho de no hablar de tu empresa o de tu corporación, estás a salvo del escrutinio público, y resulta del todo paradójico que hagas mucha publicidad e incluso información de producto mientras escamoteas de forma sistemática la información sobre tu organización, porque, quizás no hoy, quizás no mañana, pero esa demanda te va a llegar, en cualquier momento, de un momento a otro diría yo, y más vale que estés preparado.

No es sostenible estar en los medios especializados y querer pasar desapercibido en los de información general y no es sostenible (en el tiempo) tener un discurso de producto sin tener un discurso de empresa. No es sostenible no estar en las redes y pretender no tener huella digital alguna y no es sostenible tampoco estar todo el día en las redes hablando sólo de tu producto, ignorando que en cualquier momento cualquiera puede encender la mecha -un antiguo empleado, un cliente cabreado, un amigo o un familiar de cualquiera de ellos, un activista social, un periodista…- y generar una crisis reputacional que hubiera sido evitable con comunicación corporativa y solo podrá ser contrarrestada con ella.

No es sostenible evitar la comunicación corporativa, bajo la premisa de que si das cuentas de tus triunfos, tendrás también que dar cuenta de tus fracasos, porque en primer lugar tus fracasos se sabrán de todos modos, aunque no los veas publicados, aunque ni siquiera los veas en google, que ya será difícil. Publicados o no, se sabrán igual, y si no los comunicas y dejas que sean otros los que lo hagan por ti serán mucho más fracasos y, si lo comunicas tú, según lo cuentes, puedes incluso que sirvan para hacerte más grande y desde luego más cercano y auténtico, según la famosa sentencia de Bernard Shaw que decía “mi reputación aumenta con cada fracaso”.

No es sostenible, en definitiva, no comunicar ni hacer solo comunicación comercial sin hacer comunicación corporativa, ni hacer comunicación corporativa sólo hacia fuera sin hacerla hacia dentro, y también al revés.

No es sostenible pretender gestionar la reputación sólo con comunicación, pero es igualmente insostenible gestionarla sin comunicación alguna, o sólo con la comunicación de producto.

No es sostenible gobernar la empresa sin pensar en la reputación y actuar sobre la reputación. No es sostenible gobernar la empresa sin hacer comunicación y sin ponerla en el centro de todas las políticas corporativas.

No es sostenible, y no se puede mantener en el tiempo.

Así que tú verás.