“Las nuevas generaciones dudan sobre la existencia de sexismo en la publicidad. ¿Existe o no sexismo en la publicidad?”

Recientemente tuve la ocasión de compartir impresiones con jóvenes de la Universidad de San Jorge de Zaragoza, futuros profesionales de la publicidad, y ofrecerles un acercamiento sobre el entorno y la actuación de las administraciones públicas  sobre la  publicidad sexista, cuya finalidad es la promoción de  la igualdad de derechos y oportunidades entre mujeres y hombres y velar por la transmisión de una imagen igualitaria, plural y no estereotipada en  los medios de comunicación conforme a la normativa.

Lo que me llamó la atención es que la mayor parte del  tiempo centramos el debate sobre la propia existencia de sexismo en las  campañas publicitarias –debate que creí que estaba superado- y tuve la impresión de que aún queda mucho camino por recorrer. Evidentemente el cambio generacional es notable. Estos jóvenes han nacido en democracia, supuestamente en una sociedad igualitaria, sin diferenciación de sexo, sin estereotipos, sin situaciones de discriminación por sexo….

Vídeo del Observatorio Andaluz de la Publicidad no Sexista

Pero ¿existe la publicidad sexista? Juzguen ustedes mismos. Hace unos días una empresa sevillana publicaba en un importante portal de anuncios de trabajo un anuncio para una vacante de “Diseñador gráfico y Auxiliar de Taller” en el que rezaba textualmente: “abstenerse diseñadoras dado el trabajo que va a tener que desempeñar a nivel físico en ciertas ocasiones y no es adecuado para ellas”. Acertadamente, y tras la actuación del  Observatorio Andaluz de la Publicidad no Sexista, la empresa ha retirado el anuncio. Pero lamentablemente a diario leemos, vemos anuncios en los medios de comunicación que transmiten estereotipos que conducen  al mantenimiento de  los tradicionales roles de género.

Les invito  a  ver  un video producido por el Observatorio Andaluz de la Publicidad No Sexista  que resume de forma muy clarificadora qué imagen se proyecta de la mujer en la Publicidad en España, donde en la mayoría de los casos los roles están estereotipados: la mujer en la cocina, en el hogar, imperfecta, preocupada por su belleza, la mujer como objeto.

Otro video interesante, editado por un grupo de estudiantes de la Universidad canadiense  de Saskatchewan, resumía cómo se proyecta la imagen de la mujer y el hombre en la publicidad; lo más curioso se encuentra en la segunda parte del video, donde exponen cómo se verían de forma “ridiculizada” tanto el rol del hombre como de la mujer invertidos y representados en la publicidad.

Como afirman las expertas Diane Levin y Jean Kilbourne, la sobreexposición en los medios de comunicación altera en el espectador la percepción de la realidad social de manera que coincida con el mundo de los medios.

Estoy totalmente de acuerdo con dicha aseveración y en la importancia de la alfabetización mediática como una manera de prevenir, de evitar la promoción de modelos que perpetúen los roles tradicionalmente fijados para hombres y mujeres, manteniendo el tradicional reparto de espacios profesionales  y privados frente a espacios públicos o de prestigio.

En la labor continuada del Observatorio Andaluz de la Publicidad no Sexista (existe un listado de buenas  prácticas en el canal de Youtube del Observatorio) se ven cada vez más casos de buenas prácticas, de empresas  que no estereotipan sus productos y servicios en función del género.

Llegará el día en  que todo esto se vea como un absurdo. Y será cuando haya una igualdad efectiva y real, sin extrañezas por asumir roles indistintamente del sexo. Pero hoy por hoy no podemos afirmar otra cosa: el sexismo predomina en la publicidad.